Business to Stakeholder: a Próxima E-volução do e-Business

Frequentemente observo consultores enfatizando a importância das estratégias de e-business para as companhias. Embora muito importantes, será que a estratégia web da empresa deveria se resumir ao BtoC e BtoB? Será que o melhor BtoB e BtoC seriam suficientes para estabelecer uma estratégia consistente de e-business?

Em tempos de estrema competitividade, a introdução do BtoE junto ao melhor BtoC e BtoB, seriam suficientes para suportar os desafios e necessidades da maioria das empresas? A resposta comum que encontrei para todas estas perguntas acima foi: não. Conclui que falta no mínimo mais um "besinho-alguma-coisa" no complexo de e-business e a que me atrevi a chamar de Business to Stakeholder.

Formulei então uma nova atuação em e-business que parece muito adequada às empresas, uma vez que se estende e vai além das iniciativas de BtoE, BtoB e BtoC, oferecendo às empresas grande poder de aprendizagem e interação com o mercado e mais competitividade também. Trata-se do BtoS, ou seja, Business to Stakeholders. Embora praticamente não exista sem o uso adequado da tecnologia da informação e já seja suportado tecnologicamente por algumas ferramentas dedicadas a construção de portais, o BtoS é muito mais um conceito do que tecnologia, todavia o conceito já é suportado tecnologicamente por algumas ferramentas dedicadas a construção de portais.

E esse tal Stakeholder?

Stakeholder compreende todos os interessados no sucesso da empresa. Assim, o empreendimento web ideal, deveria considerar a interação com todos eles, incluindo clientes, fornecedores, funcionários, acionistas, investidores, parceiros, consumidores, potenciais funcionários, potenciais investidores, potenciais talentos, potenciais clientes, etc..

Contamos hoje com ferramentas para criação de portais que permitem a criação de portais BtoS, todavia, este conceito ainda pouco praticado, tem como principais fatores críticos de sucesso, o planejamento adequado e a concepção e estratégia bem elaboradas.

Se estamos falando de um portal BtoS, certamente estamos falando de uma solução Web visível para fornecedores, clientes, parceiros, funcionários, acionistas, parceiros e todos os demais stakeholders. Conceitualmente, um portal desse tipo (BtoS), implementa em um único framework web, todas as modalidades de e-business (BtoC, BtoB, BtoE) com características conhecidas e outras bem específicas e ainda pouco exploradas.

Um portal do tipo Business to Stakeholders, implementado a partir de uma interface Web, normalmente é concebido em torno de dois públicos específicos. Um público conhecido e identificado (a partir de login) que merece tratamento diferenciado e personalizado, envolvendo clientes, consumidores de "primeira viagem", fornecedores, investidores, parceiros, etc... E um outro público web desconhecido formado por pessoas que a empresa deveria conhecer melhor. Obviamente, a maioria das empresas focam suas iniciativas de e-business no público alvo conhecido, em detrimento de um outro público também muito interessante constituído por pessoas que ainda não conhece.

Desse modo um framework de portal deve ser moldado tanto para identificar um acionista e oferecer a ele um ambiente personalizado, quanto ser capaz por meio de entrevistas eletrônicas, perfil de navegação e escolhas, questionários e interatividade, identificar potenciais talentos, parceiros, investidores e potenciais consumidores. Essa poderosa estratégia que chamei de Business to Stakeholder está baseada nas seguintes conclusões:

  1. Todos os dias, milhares de pessoas acessam os sites das empresas sem que elas tirem proveito efetivo disso.
  2. O que motiva essas visitas é o interesse genuíno. A empresa precisa descobrir os interesses individuais de seus visitantes, agir sobre eles e extrair benefícios neste processo.
  3. Em plena era do conhecimento as empresas não se podem se dar ao luxo de perder oportunidades de conhecer melhor as pessoas que acessam seus sites.
  4. O site tal como uma esponja pode estar preparado para assimilar todma a "umidade" proveniente das pessoas que o acessam diariamente. Certamente, é preciso interpretar, compreender e aproveitar esta "umidade".
  5. A aprendizagem resultante de interações mais profundas é compensadora.
  6. As pessoas têm muitas razões para acessar nossos sites. Conhecê-las de maneira automática poder trazer à empresa vantagens competitivas.
  7. Como herança das técnicas de mining (garimpo), o web site pode filtrar o interesse de cada "internauta", reconhecendo intenções nos movimentos deles e interpretando-as de maneira a extrair vantagens disso.
  8. Potenciais investidores, potenciais consumidores e potenciais talentos visitam os sites, sendo preciso colher benefícios imediatos destas visitas, uma vez que podem nunca mais voltar.
  9. Muitas das pessoas que acessam nossos sites conhecem nossos produtos e serviços, conhecem nossos concorrentes, tem percepção da nossa marca e dos concorrentes, conhecem o mercado e muito mais, sendo importante estimulá-los para que contém coisas importantes ao nosso sucesso. Precisamos aprender com eles a partir de nossos sites.
  10. Fornecedores adoram e merecem tapete vermelho, e deveriam tê-los mesmo na web. Identificá-los e prover-lhes interfaces e serviços personalizados pode ser muito recompensador. O mesmo é válido para parceiros e acionistas.
  11. A empresa pode identificar na Web, candidatos a vagas de trabalho potencialmente muito acima da média. Com o BtoS ela pode montar entrevistas eletrônicas e identificar talentos fora de série, para posterior entrevista presencial.
  12. Se eu passo a conhecer (on the fly - just in time) meus visitantes, posso também, empurrar informações e estimular interações que estreitem ainda mais esse processo de conhecimento e alavanque resultados desejados. Um dos clientes da empresa onde trabalho, uma companhia de seguros, implantou em seu site uma inteligência BtoS que lhe permite identificar pessoas interessadas em produtos de seguros específicos. Depois de identificado os interesses, estes internautas passam a receber telas personalizadas, posicionadas e comercialmente mais "agressivas". Depois disso, a companhia ainda envia dicas de oportunidades de negócios aos seus corretores.
  13. É importante acompanhar o que está acontecendo fora da empresa. As mudanças são rápidas demais e muitas delas são percebidas inicialmente do lado de fora e são antecipadas à empresa pelos stakeholders.

Na verdade, a estratégia do BtoS sempre lidará com um universo de pessoas desconhecidas e com grupos específicos de pessoas conhecidas (clientes, fornecedores, parceiros, investidores, etc...). Com este esforço espera-se que o número de pessoas "conhecidas" da empresa se torne infinitamente crescente.

Estratégias tipo Business to Stakeholder podem trazer os seguintes resultados:

  • Ampliar a capacidade de atrair e reconhecer consumidores, investidores e talentos potenciais;
  • Realizar mais negócios a partir da ampliação da cadeia de relacionamento com stakeholders.
  • Promover um rápido fluxo de informações da empresa para os stakeholders e vice-versa.
  • Integrar processos e tornar informações acessíveis a toda cadeia de stakeholders.
  • Disponibilizar e distribuir de maneira estrategicamente competitiva os ativos comerciais, de informação e de conhecimento para os stakeholders.
  • Integração de uma cadeia de entrega de valor continuamente ampliada.
  • Capacidade de aprendizado e de trocas com o mercado sensivelmente alargadas.
  • Presença da marca na Internet amplamente posicionada e planejada.
  • Efetivar aumento da cadeia de suprimentos, uma vez que todos os stakeholders passam a ser considerados supridores potenciais da empresa. Seja fornecendo bit ou átomo, informação ou conhecimento, os stakeholders tem muito valor a agregar em qualquer empresa.

Frente ao BtoS, muitas empresas dirão que já se relacionam com todos os seus stakeholders. Eu responderia que até se podem se relacionar via web, porém poucas são as empresas que sabe definitivamente com quem se relacionam. Poucas conseguem tornar estes relacionamentos produtivos e personalizados estes relacionamentos e a maioria delas está longe de tirar proveito disso. Poucas são as empresas que reconhecem o que perdem por não estarem sensíveis ao toque daqueles que vinte e quatro horas por dia rondam seus sites.

O fundamento do BtoS pode ser resumido como uma maneira eletrônica de reconhecer padrões sutis de comportamento dos internautas, investigá-los e descobrir neles interesses relevantes a fim de conhecê-los melhor nos momentos de visita aos web sites e suas motivações, avançando até o ponto de gerar interações humanas com eles e atingir relações personalizadas com os conhecidos da empresa, que passam a conquistar um login e um perfil de "stakeholder" em particular, que poderá ser utilizado e refinado ao longo do tempo a partir de intenso relacionamento, claro, se assim o internauta consentir.

No extrato da arte de conhecer e se relacionar com os stakeholders, estão o conhecimento, a aprendizagem, as ações, a criação de marca e respeito, as interações, as amizades, os negócios, as alianças, as parcerias e tudo mais que a empresa precisa para permanecer competitivamente viva.

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