Amy Jo Kim

Comunidades virtuais: o que são, quais as suas características, os seus pontos fortes e fracos, e os seus membros. Estes são apenas alguns dos pontos abordados nesta entrevista.

Como descreve uma comunidade e quais os seus elementos?

Uma comunidade é um grupo de pessoas que partilham um interesse ou um propósito comuns, e que formam relacionamentos dentro de um contexto partilhado. Assim, os elementos básicos de uma comunidade são as pessoas (por exemplo, membros, líderes, colaboradores) e um contexto partilhado para comunicação (por exemplo, um bairro, um espaço de trabalho, um clube, um sítio na internet, uma lista de discussão electrónica). Isto é suficiente para que uma simples comunidade se forme - e à medida que ela cresce e se torna mais sofisticada, uma comunidade pode também incluir múltiplos canais de comunicação, perfis evolutivos dos membros, vários papéis de liderança, rituais e eventos regulares, e subgrupos que se formam dentro do cenário da comunidade maior.

Qual é a importância do "contexto" na criação e na vida de uma comunidade?

Um contexto partilhado é essencial para o desenvolvimento de uma comunidade; ele dá sentido e orientação às conversas que ocorrem, e pode ajudar as pessoas a decidir em que direcção levar a comunidade. O contexto pode incluir propósito, conteúdo, história, e valores - e tornar explícito o contexto partilhado pode realmente ajudar a comunidade a singrar.

Julga que é necessário recompensar as pessoas pela sua participação numa comunidade ou a motivação intrínseca é suficiente?

Isso depende do tipo de comunidade a que se refere, do modelo de negócio, e do tipo de participação que se pede às pessoas. Se a sua comunidade fosse construída em torno de conversas pontuais (por exemplo, conversas electrónicas, quadros de mensagem, correio electrónico), não faria muito sentido ter um sistema de classificação e recompensa. Se, no entanto, está a pedir aos membros da comunidade para partilharem conteúdo que tem impacto na linha da frente, então um sistema de recompensa faz muito sentido. A recompensa pode vir sob a forma de reconhecimento - tal como o sistema de reputação da eBay ou do Experts Exchange. Poderia até oferecer-se uma recompensa monetária. Por exemplo, a Epinions oferece dinheiro aos membros que escrevem as críticas melhor classificadas.

No geral, é uma boa ideia criar um sistema de reconhecimento de qualquer tipo - seja ele fama ou dinheiro - que exiba os membros que estão a contribuir construtivamente para o seu site. Isto irá motivar esses valiosos membros - e irá também oferecer "modelos" para que outros membros sigam.

Diz que as comunidades podem, às vezes, originar sub-comunidades. O que pode causar este processo e qual a relação entre uma sub-comunidade e a sua progenitora?

As sub-comunidades são uma óptima forma de preservar a intimidade e o enfoque dentro de um grupo maior. À medida que uma comunidade cresce e se torna mais diversa, sub-comunidades irão naturalmente formar-se entre pessoas que partilham um interesse ou um propósito particular. Estas pessoas podem ainda beneficiar por pertencerem a uma comunidade maior, mas também vão precisar de um mecanismo para criar ou para se juntarem a grupos mais pequenos e mais orientados. Por isso, qualquer pessoa que seja responsável pela gestão de uma grande comunidade deve facilitar este processo - ou criando novos locais de encontro com tópicos específicos à medida que a necessidade se sente, ou dando aos membros da comunidade as ferramentas para criar os seus próprios grupos ou clubes.

Menciona com frequência a importância de receber feedback dos membros. O que pode uma comunidade fazer para incentivar e suportar isso?

As comunidades saudáveis são moldadas pelo feedback dos membros. Por isso é uma boa ideia oferecer uma variedade de canais de feedback para reunir ideias e opiniões dos membros da comunidade. Estes canais podem incluir mensagens de correio electrónico, apontadores em páginas de internet, quadros de mensagem dedicados a feedback, e conversas regulares com elementos da comunidade. Também é importante abordar, através de questionários, membros que não oferecem voluntariamente a sua opinião e grupos dedicados. Algumas comunidades criaram mesmo "quadros consultivos de membros" que são compostos por pessoas que se preocupam o suficiente com a comunidade para oferecer opiniões regulares e detalhadas.

Além de ouvir o que as pessoas dizem, ajuda observar como elas se comportam na comunidade. Pode fazer-se isso através de estatísticas tais como número de visitas a páginas, visitantes únicos, frequência de envio de material e participação em conversas electrónicas. Estas estatísticas podem ajudar a perceber o que está a funcionar, e a fazer a comunidade evoluir por forma a ir de encontro às necessidades dos seus membros.

Comunidades de Prática: este é um velho conceito com uma projecção recente. Quais são as diferenças principais que identifica entre uma Comunidade de Prática (CoP) e outras comunidades?

Para compreender as diferenças entre tipos de comunidades, observe o seu propósito e as suas actividades chave. O propósito de uma CoP é partilhar conhecimento entre um grupo de praticantes - e, por isso, as CoPs eficazes estão estruturadas em torno de actividades de partilha de conhecimento, brainstorming, relacionamento e troca de material de leitura. Isto contrasta com comunidades que estão estruturadas para dar apoio (por exemplo, www.webmd.com), trocar objectos de colecção (www.ebay.com), ou criticar produtos (www.epinions.com). Cada uma está estruturada em torno de um propósito e de uma actividade específica - e as suas características e infra-estrutura reflectem isso.

Todos sabemos que encontros casuais frente-a-frente provocam, muitas vezes, a criação e a partilha de conhecimento. Pensa que as comunidades virtuais podem igualar isto ou elas perdem alguma desta valiosa espontaneidade?

Sem dúvida, há uma dinâmica especial que acontece quando as pessoas interagem frente-a-frente; a sua comunicação é rica e multi-facetada, e inclui linguagem corporal e expressões faciais em conjunto com as palavras. Os encontros virtuais nunca poderão substituir isso - mas eles podem complementar os encontros físicos de valiosas formas que oferecem algo único. Usando a Internet, um grupo disperso de pessoas pode conversar assincronamente, de acordo com a sua conveniência, durante um longo período de tempo - o que facilita trocas que simplesmente não poderiam ocorrer fisicamente. Penso que os encontros físicos e virtuais são complementares, porque cada um facilita um valioso tipo de troca casual.

Que peso atribui às técnicas de gestão e à tecnologia no sucesso de uma comunidade? Porquê?

A forma como uma comunidades é gerida representa um importante papel no seu sucesso - mas é necessário adoptar as técnicas de gestão e a tecnologia apropriadas para um propósito e uma audiência específicas, e isso pode ser difícil. Vi comunidades falhar porque eram demasiado geridas; os anfitriões, pagos, punham tanta energia em iniciar as discussões que os membros nunca desenvolveram um sentido de posse e participação. Também vi comunidades fracassar porque não eram suficientemente geridas; as conversas perdiam o rumo, algumas pessoas procuravam chamar a atenção dominando as conversas, acabando por afastar a audiência desejada.

A gestão de comunidades é um aspecto complexo, e algo de que falo extensamente no meu livro. A melhor dica que posso dar é começar "pequeno" e "simples", e fazer crescer as técnicas e ferramentas de gestão em conjunto com a comunidade. Uma boa gestão pode manter a comunidade no caminho certo - mas demasiada gestão pode inibir a evolução natural, orientada pelos membros, que caracteriza as comunidades mais saudáveis.

O que leva uma organização a sentir a necessidade de uma comunidade?

Oh, há muitas razões diferentes que podem levar uma organização a criar uma comunidade. Às vezes, uma organização percebe que não está em contacto com os seus clientes, e quer melhorar a sua "inteligência de clientes" criando uma comunidade virtual. Outras vezes, uma organização pode querer melhorar a satisfação dos clientes e reduzir custos permitindo que os clientes respondam às questões uns dos outros, em vez de depender apenas no pessoal de suporte da organização. Algumas organizações constróem "comunidades de aprendizagem" internas como resposta a um reduzido orçamento para viagens; outras criam comunidades que possibilitam que os vendedores, sempre na estrada, partilhem apresentações e melhores práticas.

Qual é a sequência de passos genéricos que dá quando aborda de um novo cliente?

Porque tenho tantos tipos de clientes diferentes, aprendi a moldar o meu processo de trabalho de acordo com as suas necessidades. Geralmente, começo por enviar um questionário adaptado aos clientes que me permite entender o seu modelo de negócio, a sua audiência, e os objectivos da comunidade. De seguida, o cliente e eu revemos as respostas, e revemos também qualquer outro documento ou protótipo relevante para os seus planos de comunidade. Passo depois entre um a cinco dias com a equipa do cliente - fazendo perguntas, liderando sessões de brainstorming, e conduzindo a equipa por uma série de exercícios desenhados para aprofundar o entendimento colectivo do porquê desta comunidade, de para quem a estamos a construir, e do que será necessário para a criar e gerir. No seguimento desses encontros redijo um documento que delineia a visão estratégica e o plano faseado para a comunidade. Depois disso, posso continuar a trabalhar com o cliente em aspectos específicos - tais como desenhar um sistema auto-organizado para gestão do conteúdo dos membros, ou escolher um conjunto de ferramentas que se integre com a infra-estrutura já existente. É diferente para cada cliente; depende do que eles querem de mim, e do tipo de recursos de que já dispõem.

Como pode medir o retorno do investimento (ROI) numa comunidade?

Mais uma vez, isso depende dos objectivos e do modelo de negócio da comunidade. Por exemplo, se o modelo de negócio fosse baseado na venda de publicidade e patrocínios, então o número de páginas visitadas seria uma métrica relevante - em conjunto com alguma informação demográfica sobre os visitantes. Se o seu negócio é baseado em subscrições, o número de novos subscritores e de subscrições renovadas seriam os aspectos a medir. E se o seu negócio é baseado em transacções (por exemplo, compras), então as relações entre a participação da comunidade e a actividade comercial seria uma coisa inteligente a medir.

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