Introdução
Com o advento das mudanças aceleradas no cenário econômico mundial, oriundas da segmentação de mercados resultantes da globalização, tecnologia e do crescente número de informações, alguns produtos e serviços passaram a ser considerados obsoletos, ou seja, ultrapassados para os consumidores. Isto, de certa forma, ocasiona uma redução nos seus índices de vendas em termos de volume e na sua participação no mercado, o que, consequentemente, leva ao declínio de várias empresas. Diante desse episódio que nos cerca, questiona-se: o que há de errado? Falhas na área de marketing, concorrência de produtos? Objeção pelo novo no mercado? Motivações de compra? Enfim, como as empresas se colocam diante dessa situação e o que se fazer agora?
Para muitos especialistas em marketing, isto tem uma explicação bastante prática, vez que, no mundo dos negócios, os desafios são o que prevalece e isso se resume atualmente em “inovação”, ou seja, a conciliação da tecnologia moderna às exigências impostas pelos consumidores e sua incorporação aos produtos. Tal faz com que as empresas atualmente apostem seus lucros ou o seu futuro próximo a fim de garantir uma fatia no mercado, eis que isto representa um diferencial e, desta forma, uma larga vantagem diante dos seus concorrentes.
Entretanto, estudos realizados pela PINTEC – Pesquisa Industrial Inovação Tecnológica – do IBGE (2001-2003) relatam que apenas 20,35% das indústrias brasileiras investiram em novos produtos e que os elevados custos da inovação, os riscos econômicos excessivos e a escassez de fontes de financiamento são os principais motivos que fazem com que algumas das empresas não invistam em inovação. Mas, por que será que as organizações ainda assim recorrem a estes como uma saída ou embargue?
Novo cenário mundial
O cenário econômico mundial passou, ao longo dos tempos, por diversas mudanças rápidas, ou, digamos, “confusas”, decorrentes de fatores intrínsecos e extrínsecos de grande âmbito. Tal conjuntura fez com que muitas empresas de todos os segmentos adotassem de forma imediata e precisa as estratégias e os níveis de qualidade internacionais como meio de sobreviverem diante da crise então consolidada.
Isto é reflexo da globalização, tecnologia e do consumidor. Segundo Gulistan (1258), “um viajante sem conhecimento é um pássaro sem asas”. Particularmente, o processo de globalizaçãopriorizou o acesso a informação, a comunicação e o fluxo de idéias de modo sinérgico onde a busca por novas necessidades dos consumidores ou oportunidades que representam a melhor forma para orientar a customized production (produção customizada), uma vez quea economia se tornara “mundial” e extremamente competitiva.
A tecnologia, definida por Fernandes (2005), é “o lapso de tempo cada vez menor entre descoberta cientifica – tecnológica e sua utilização em novos produtos, processos e serviços, levando ao surgimento de novas tecnologias”. É oque pode tornar alguns produtos e processos obsoletos e permitir o desenvolvimento de novos produtos ou o incremento de alguns deles.
Por fim, a doutrina de mercado que prioriza agregar valor ao produto, processo e bens de serviço fez com que, desse modo, particularmente, crescesse a busca pela chamada linha “inovação”. Nesta, a oferta de produtos tenta atender as necessidades e preferências dos consumidores, no menor espaço de tempo possível, com custos reduzidos, advindos da tecnologia, no intuito de torná-las bastante competitivas, flexíveis e com destaque no mercado.
Essa situação acabou gerando mudanças comportamentais nos hábitos dos consumidores, que passaram a adotar uma nova postura diante de suas necessidades e desejos humanos. Segundo Kotler (1998), “necessidade é um estado de privação de alguma satisfação básica e os desejos são carências por satisfações especificas para atender as necessidades”. Torna-os, desta forma, mais exigentes, perceptivos, conscientes e com preferência por produtos de conveniência, preço e qualidade.
Assim surge o chamado “market old”, ou, o mercado de ameaças e oportunidades emergentes, atribuídos pelas novas tendências. Nelas, as médias e grandes empresas identificam, através de analises de mercado, as necessidades reais e desejos de stakeholders e consumidores, desenvolvendo novos produtos ou serviços de modo a satisfazê-los e, com isso, conseguem manter seus retornos de investimentos.
No entanto, somente sobrevivem aquelas que sabem tirar proveito da situação, percebendo e as incorporando ao seu sistema produtivo, ou, como menciona Cobra (1992): “como todas as coisas vivas, a empresa deve adaptar-se ao meio ambiente; e, quando o deixa de fazer, morre”.
E nisso o marketing desempenha um papel primordial, visto que o mesmo compreende, entende, traduz as necessidades e desejos dos consumidores, direcionando suas tendências para uma produção mais racionalizada da empresa.
Estratégia para que te quero…
Nas organizações, cabe ao departamento de marketing desenvolver estratégias, isto é, delinear o planejamento de como esta pretende alcançar determinadas metas de maneira sistemática e contínua, haja vista que o comportamento do consumidor está sempre passando por mudanças. Conforme apontado por Michael Dell, fundador e presidente da Dell Computer, “a única coisa constante em nossa empresa é o fato de tudo estar mudando. Precisamos tirar vantagem da mudança e não permitir que ela nos derrote. Precisamos tomar a dianteira do jogo”. Entretanto, uma coisa é tida como certa: toda organização apresenta um bom desempenho quando todos os seus setores encontram-se altamente ligados, vez que, atualmente, o marketing não funciona bem quando sozinho.
Mas então, qual seria a melhor estratégia para a minha empresa? Na verdade, cada empresa direciona os seus passos nos caminhos até então percorridos, e isso ajuda e muito na elaboração de estratégias. Contudo, a busca de “informações” em quantidade e qualidade é, sem dúvida, a melhor estratégia para todas as empresas, pois é a partir de seu conhecimento que se torna possível traçar estratégias para se alcançar metas.
Segundo Mike Baxter (2001), são as etapas do desenvolvimento estratégico:
- “Onde estamos?”, corresponde a missão;
- “Para onde vamos?”, relacionado aos objetivos da empresa;
- “Como chegaremos lá?”, equivalente à estratégia corporativa;
- “Como saberemos se chegamos lá?”, a imagem da empresa perante os consumidores.
Isso permite avaliar e delimitar os rumos a serem tomados e, proeminentemente o futuro da organização.
Atualmente, digo-lhes que no mundo dos negócios “vale tudo”. A Fiat, por exemplo, usou de algumas estratégias novas para conseguir proeza nas suas vendas com o seu novo produto, o veículo Fiat Stilo, que possui uma tecnologia avançada de telefonia sem fio e, ainda assim, lançou uma série especial assinada pelo piloto de F1 Michael Schummaker.
Concordemos, então, que a estratégia é imprevisível e sem a mesma é como se nadar sem direção, já que é esta quem solidifica, constrói e dá retornos à empresa. Afinal, de acordo com o que menciona Francis Bacon, “se queremos conquistar resultados nunca antes alcançados, precisamos empregar métodos nunca antes tentados”. Decida então por um planejamento futurista.
Criando asas
Segundo Charles Bernstein (2002), “inovação não é tanto um valor, mas uma necessidade”. Esta é atualmente a palavra-chave para muitas empresas, já que, para se manter no mercado, é preciso adaptar-se a ele, inovar, e identificar as necessidades e desejos dos consumidores. Isto porque, sem estes não existiria mercado e, desta forma, não haveria consumo e razões para se desenvolver ou aprimorar produtos e serviços.
Portanto, como elucida Megido (1998), “geralmente 80% das vendas e dos lucros advêm de 20% dos produtos. Conforme o nível competitivo do setor há uma velocidade maior ou menor do portfólio de produtos numa empresa”, o que impulsiona cada dia as empresas em inovar ou diversificar na oferta de seus produtos.
Além disso, outro fator importante é a diminuição do ciclo de vida útil do produto, o qual é composto por quatro fases:
- Introdução. Apresentação do novo produto ao mercado, com poucos concorrentes, o que, em virtude da produção ser limitada e do vulto das despesas com propaganda, atribui-se-lhe um preço elevado;
- Crescimento. Sendo o produto aceito pelos consumidores de massa, as suas vendas crescem substancialmente e logo aparecem os novos concorrentes no mercado, os quais fazem com que os seus preços caiam;
- Maturidade. Os lucros advindos dos produtos começam a cair e as suas vendas, embora estáveis, tendem a se declinar à medida que os consumidores passam a adotar produtos de concorrentes;
- Declínio. As vendas e os lucros entram em declínio, o que pode levar à retirada dos produtos no mercado e às empresas a apostarem em outras oportunidades.
Isso tudo faz com que muitas empresas passem a adotar estratégias específicas na matriz do portfólio de produtos em cada fase, seja retirando o produto do mercado, seja prolongando o seu ciclo de vida, eis que, segundo Megido (1998), “quanto mais ‘antigos’ são os produtos, mais se transformam em ‘velhas commodities’”, ao mesmo tempo em que investem em novos produtos ou adicionais como forma de restabelecer a geração de lucros. Enquanto isso, outras empresas acabam por se retirar do mercado devido à falta de filosofia, estratégias e recursos disponíveis, partindo seus dirigentes para outras atividades que julgam ser mais rentáveis.
Dificuldades no início da inovação
Segundo Cobra (1992), “investir em desenvolvimento de novos produtos significa investir em oportunidades, mas também significa investir largamente em incertezas”, o que pode ser percebido através dos vários questionamentos, como: será que a minha idéia é boa? Será que dará certo? O que devo fazer? E isso é bastante acentuado no início, vez que a tomada de decisões posteriores envolvendo os negócios da empresa se torna crítica e custosa.
O simples fato de buscar novas saídas ou alternativas se estabelece um grande conjunto de desafios para a empresa: a existência de diversas ferramentas, metodologias, análise e posicionamentos diferentes, riscos econômicos, apoios financeiros durante o processo de desenvolvimento de produtos. Estes acabam por gerar inúmeras dificuldades que só vêm a ser minimizadas com o passar do tempo, muito embora, por vezes, as responsabilidades para o andamento do processo tornem-se críticas.
Além desses fatores mencionados, outro de fundamental é mencionado por Mike Baxter (2001): “é necessário investir na criação de um ambiente favorável para inovação, a partir da administração superior e perpassando todos os níveis hierárquicos da empresa”. Portanto, a prática do endomarketing induz a todos da organização a trabalharem com a idéia de atender as necessidades do mercado e inibir o “medo” ou “incertezas” que porventura possam vir.
Elaborando um novo produto
Segundo Kotler (1992), “um produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para criar atenção, ser adquirido, usado ou consumido, satisfazendo um desejo ou uma necessidade”. Já um “novo produto” é aquele percebido pelo consumidor como algo benéfico e assim abrange:
- Produtos que são realmente inovadores: verdadeiramente únicos;
- Substitutivos que são significativamente diferentes dos produtos existentes em termos de forma, função e, o mais importante, benefícios fornecidos;
- Produtos de imitação, que são novos para uma companhia em particular, mas não são novos para o mercado.
Segundo Pugh (1990), o processo de elaboração de produto corresponde “a atividade sistemática necessária desde a identificação do mercado/necessidades dos usuários até a venda de produtos capazes de satisfazer estas necessidades – uma atividade que engloba produto, processos, pessoas e organização”. Isto, de fato, significa uma interação entre ambos, da qual resultará em sucesso ou fracasso.
Para tanto, utiliza-se de um artifício que são os estágios desde o surgimento da idéia até o lançamento comercial, os quais correspondem a uma famosa “receita” do marketing para se elaborar um novo produto. Esta noção, entretanto, está cada dia mais ultrapassada, uma vez que tal metodologia não abrange e nem garante o sucesso de um novo produto.
Reinovar ou inovar?
Alguns produtos considerados “antigos” permanecem no mercado até os dias de hoje. Você consegue se lembrar de como era a embalagem do Nescau, Lancy e da Coca-Cola há anos atrás? Embora a sua essência praticamente continue a mesma, os aspectos forma, conteúdo e tipo de embalagem sofreram diversas mudanças. Estas são respostas às exigências advindas dos consumidores modernos. Mas o que justifica a sua permanência por tanto tempo? Segundo Megido (1998), “a informação do cliente torna-se parte vital (e diferencial) da organização”. Sendo o cliente ou o consumidor, nesse caso, o centro do universo dos negócios, é a partir dele que se cria e projeta todos os seus atributos (informações) na apresentação de um produto. Visto que quanto mais o conhecermos, maiores são as possibilidades de atendermos às suas exigências, as quais, diante da velocidade do processo, são incrementadas ao longo do tempo. Assim, os produtos são reinovados conforme a evolução de tais necessidades, a fim de suprir-las satisfatoriamente.
A cada dia cresce o numero de novos produtos posto no mercado. Um exemplo: a Pif Paf Alimentos (MG) chegou a aumentar o seu mix em até 85 produtos desde a sua implantação. Já a Kraft Foods Brasil está incrementando o seu portfólio com o lançamento de 13 itens apresentados para o mês de setembro. No entanto, um fator importante é o de que a inovação não traga a acomodação, visto que o produto apresentado tem que fazer com que o consumidor ao adquiri-lo perceba amplamente os seus benefícios, vantagem de preço, novos atributos, a atratividade e o seu posicionamento no mercado, ou melhor: que se trate de algo “novo”.
O fracasso
De outra sorte, como nem tudo é um paraíso no cenário dos negócios, inúmeros são os casos de fracassos de novos produtos antes mesmo de serem lançados. E como motivos para isso, pode-se citar: falta de tecnologia; análise de mercado deficiente; má definição do produto; estimativa de tempo; posicionamento incorreto; marketing ineficiente; mau gerenciamento do projeto; falta de profissional qualificado.
Com base nos dados divulgados pela PINTEC-Pesquisa Industrial Inovação Tecnológica, do IBGE, que aponta uma taxa de 20,35% das indústrias brasileiras a investirem em novos produtos no período de 2001 a 2003, o fato relevante para isso seria que os investimentos ocorrem na medida em que o cenário econômico mostra se estável e seguro. Isto se deve ao fato de que, a princípio, os gastos no início da implantação do projeto são enormes e crescentes, sem contar os tormentos que o afligem sem ao menos saber ao certo se o produto obterá sucesso, fracasso, gerará lucro ou prejuízo.
Conforme a PINTEC (2001-2003), “os três problemas mais apontados pela empresas que inovaram eram econômicos: elevados custos da inovação (79,7%), riscos econômicos excessivos (74,5%) e escassez de fontes de financiamento (56,6%)”. Estes índices fazem desencorajar e muito as indústrias brasileiras, pois, em sua maioria, apenas sobrevivem daquilo que produzem, não tendo condições para fazerem outros investimentos ou até mesmo para tentarem correr o risco da inovação.
Algumas empresas, por outro lado, agradecem e continuam apostando os seus lucros e crescimento econômico através do aumento no desenvolvimento de novos produtos. Em verdade, tudo isso reproduz a filosofia empregada pela empresa, fazendo traçar os objetivos numa única direção, realçando o valor do consumidor, sem jamais perdê-lo de vista.
Conclusão
Diante dos inúmeros fatores que levam as empresas a ter receio em investir num novo produto, verifica-se que é preciso se pensar e muito bem antes de fazê-lo, pois poucas empresas hoje têm recursos, tempo e energia suficientes para depositar numa inovação sem que isso não acabe por se tornar uma grande ilusão, ou pior, trazer um grande impacto econômico.
Antes de tudo, é preciso saber que a inserção de um novo produto ou até mesmo a sua reinovação pela empresa deve ser feita com muita cautela, estudos e análises. Tais procedimentos devem ser adotados com segurança e, ao mesmo tempo, com rapidez, qualidade e baixo custo, a fim de, reforçando a estrutura e o grau de percepção da empresa, trazer um retorno alto.
E um ponto crucial a ser observado pelas empresas é o de acompanhar as mudanças e tendências dos consumidores, uma vez que são estas que ampliam as oportunidades de elaboração de novos produtos e serviços.
Portanto, traga o consumidor para participar dos processos de desenvolvimento de produtos e serviços, já que o estabelecimento de sua lealdade e satisfação se afigura como a verdadeira chave do sucesso da empresa.
Referências bibliográficas
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STANPLETON, Jonh. Administração de Marketing. São Paulo: Saraiva,1994.
Quanto o artigo “Que tal um novo produto, aí”, tive a conclusão em que seus fumdamentos deveriam ser adotados por todas empresas, pois é o melhor criterio para o desenvolvimento do crecimento econômico. Daí, concerteza teria-mos um menor nivel de concorrência de mercado facilitando o acesso aos consumidores e desenvolvendo cada vez mais a situação economica do nosso pais.