São vários os exemplos da forma como a Dell, conhecida empresa multinacional de fabrico e venda de hardware e tecnologia, tem vindo a apostar nas ferramentas sociais para se conectar com os seus clientes. O que se segue é uma pequena entrevista com Richard Binhammer, Senior Manager – Corporate Affairs da Dell, que nos fala da experiência da empresa até à data.
Li numa entrevista sua que “os mídia sociais são uma ferramenta ideal para chegar aos clientes mais rapidamente, eficientemente, frequentemente e com melhores custos”, é “uma ferramenta ideal para ouvir, aprender e entrar em conversas reais com os clientes”. Os actuais objectivos da utilização de ferramentas sociais na Dell são os mesmos que quando começaram?
Sim, os nossos objectivos estão completamente focados no relacionamento com os clientes… ouvir, aprender e interagir de forma directa para melhorar constantemente o nosso negócio e fortalecer as ligações com clientes.
A área de Comunidade no site público da Dell é muito forte. IdeaStorm e Direct2Dell são apenas dois grandes exemplos de como a Dell está a usar ferramentas sociais para envolver os clientes. O que aprenderam com essas experiências até ao momento?
Que os nossos clientes gostam de se ligar, aprender e partilhar entre si e que eles – e nós – beneficiam quando trabalhamos juntos.
A utilização de ferramentas sociais pela Dell para interagir com os clientes inclui a criação de novas plataformas mas também inclui a exploração de plataformas existentes onde os clientes já estão. Como, por exemplo, o Facebook onde há um ano atrás a Dell criou um grupo com o nome “Social Media for Small Business – Powered by Dell”. A missão desse grupo é “[c]riar uma comunidade para que pequenos negócios aprendam a usar melhor as ferramentas sociais para fazer crescer as suas empresas”. Porque criaram este grupo (e possivelmente outros noutros sites sociais)?
Queremos ser um recurso. Usar a tecnologia é, certamente, uma óptima forma para qualquer empresa, grande ou pequena, melhorar a sua produtividade. É também uma óptima forma de chegar aos clientes de forma eficaz e de conectar com clientes com cada vez mais conhecimentos técnicos. Assim, não só usamos os nossos próprios produtos, queremos partilhar as nossas experiências de utilização da tecnologia para melhor nos conectarmos com os nossos clientes… tal como gostamos de partilhar o que os nossos clientes estão a fazer com a tecnologia que é inovador, como por exemplo os nossos heróis “take your own path”. Gosto de pensar que não nos esquecemos das nossas raízes empreendedoras sobre tornar a tecnologia mais acessível, utilizável e valiosa para todos.
Photo from Flickr. (CC) Brian Solis, www.briansolis.com.
Construir novas plataformas e atrair novos clientes (Dell Community) versus ir ao encontro dos clientes onde eles já se encontram (por exemplo, Facebook, Twitter). Já estão numa posição em que possam avaliar qual das duas abordagens tem sido a mais eficáz? Ou estão a servir propósitos muito diferentes?
Estamos constantemente a avaliar o que resulta e o que não resulta. Apesar disso, trata-se fundamentalmente de irmos onde os clientes já estão e onde as conversas sobre nós estão a ter lugar. Nós queremos ser parte da conversa com os clientes. Assim, claro, pode encontrar coisas no Facebook or no Twitter ou no Dell Lounge ou nos sites de comunidade. No entanto, cada um deles tem geralmente um propósito muito diferente. A nossa página do Facebook, que tem mais do que 30 mil membros, oferece aos clientes um olhar sobre quem nós somos. Podemos divulgar informação da empresa, novos produtos, até mesmo eventos. O Twitter, por outro lado, dá-nos a possibilidade de divulgar as nossas melhores ofertas no @DellOutlet, mas é também um lugar onde nos ligamos a jogadores ou profissionais de data centers, ou pessoal de cloud computing e muitos outros. Por isso, sim, as ferramentas podem ser diferentes mas tem tudo a ver com ligarmo-nos às pessoas. E, ainda mais importante, ouvir e aprender e interagir com outros.
Para além de utilizar ferramentas sociais no seu relacionamento com os clientes, a Dell usa o mesmo tipo de ferramentas internamente. Numa entrevista, Robin Johnson, CIO da Dell, disse “[N]a Dell, [o uso de ferramentas sociais] tende a focar-se na geração de ideias para produtos, processos para desenvolvimento de produto e vendas. (…) O que estou mesmo a tentar fazer é promover o debate interno entre os nossos 80 mil colaboradors em 20 locais.” Qual o tipo de ferramentas sociais que utilizam internamente para atingir estes objectivos?
Nós temos uma ferramenta com o mesmo modelo da IdeaStorm a que chamamos EmployeeStorm. Serve para os colaboradores partilharem as suas ideias sobre produtos e outros aspectos do negócio da Dell. Também temos blogs só para colaboradores, incluindo um para cada uma das nossas unidades de negócio concentradas nos consumidores, grandes empresas, sector público e pequenos e médios clientes. Também estamos a experimentar com ferramentas de micro-blogging que têm, até agora, sido bastante bem sucedidas com os nossos colaboradores. A nossa rede já cresceu para 8000 utilizadores em todo o mundo.
No IdeaStorm da Dell é possível ver, adicionar e votar ideias. É também possível ver as ideias em ação.
O que acontece a uma ideia submetida no EmployeeStorm?
É muito parecido com o que acontece no IdeaStorm. As ideias são votadas e levadas à atenção das pessoas responsáveis nos diversos sectores.
A utilização de ferramentas socias já é considerada como a forma normal de trabalhar ou ainda estão no processo de convencer os colaboradores dos benefícios e de os treinar a usá-las da melhor forma?
Estamos sempre a trabalhar no sentido de integrar as ferramentas sociais no dia-a-dia do negócio – onde tal faz sentido e onde nos pode ajudar a melhorar o negócio e a ligarmo-nos com os clientes ou outros parceiros da Del.
Como descreveria a adopção interna destas ferramentas por parte dos colaboradores da Dell?
Os blogs e as ferramentas de micro-blogging têm sido recebidas de braços abertos. Penso que os colaboradores têm gostado do tipo de interacção em tempo real que estas ferramentas oferecem.
Quais foram os maiores desafios que a Dell enfrentou durante este processo?
Só tem de estar disposto a correr o risco em prol da inovação e olhar para os reais objectivos de negócio. Estamos constantemente a aprender e a melhorar e nada é perfeito, de acordo com a nossa perspectiva. Assim, em alguns aspectos, há mudança e melhoria contínua. Não há nenhum livro de regras o que torna muito excitante aumentar e concreatizar mais eficiências e eficácias nesta área de trabalho. Quando feito de forma inteligente, é óptimo!
Algum conselho que gostasse de partilhar com outras organizações sobre o uso de ferramentas sociais?
Tal como as suas questões já fizeram notar, não se pode ter medo de falhar. Seja cuidadoso no seu planeamento e execução, claro, e esteja pronto e seja entusiasta para o relacionamento com os seus clientes. Terá de abdicar do que considerava ser controlo, mas penso que a participação se torna muito mais relevante… conduzindo a ainda maior lealdade e ligação à marca.
Veja aqui um diagrama representando a forma como a Dell ouve e responde ao que se vai dizendo sobre a marca em sites sociais.