O lançamento do Workplace by Facebook na bol.com foi um sucesso. Este artigo descreve os principais aspetos que contribuíram para tal sucesso.
O que é a bol.com?
A bol.com é uma das maiores e mais conhecidas lojas online na Holanda e na Bélgica. Em 2016, teve mais de 1 bilião de euros de turnover e, no dia mais movimentado do ano, a empresa registou meio milhão de transações.
O que é o Workplace by Facebook?
O Workplace by Facebook foi lançado oficialmente em outubro de 2016 como uma plataforma profissional de comunicação e colaboração para utilização interna nas empresas. É uma variante de trabalho do Facebook que conhecemos tão bem pela utilização pessoal que dele fazemos.
Aproximadamente, 90% das funcionalidades do Workplace são semelhantes às do Facebook. No Facebook, a maioria da atividade surge no nosso mural pessoal ou no de outra pessoa. No Workplace é muito diferente: como o foco é o trabalho, tudo é feito de forma a que a atividade tenha lugar dentro de grupos (saiba mais sobre o Workplace aqui).
Porque é que a bol.com escolheu o Workplace?
A bol.com é uma organização em rápido crescimento. Uma das consequências de um grupo de pessoas que não pára de crescer é que as pessoas deixam de se conhecer todas. Torna-se cada vez mais difícil saber o que se passa na organização e quem está a fazer o quê. A bol.com chama ‘findability‘ a este problema e entendeu que uma nova rede social profissional podia ser parte da solução.
Para aumentar a findability definiram-se três áreas com as quais a nova plataforma precisaria de ajudar:
- Todos podem ser encontrados com base na sua função, área de atuação, conhecimento, experiência ou interesses.
- Todos podem partilhar facilmente aquilo em que estão a trabalhar para que os outros se possam manter informados. A isto chama-se ‘Working Out Loud‘ (trabalhar em voz alta).
- O envolvimento das pessoas aumenta com uma melhor comunicação interna e com um melhor alinhamento organizacional.
Quando em outubro de 2016 a Facebook lançou o Workplace, a bol.com já tinha mais ou menos selecionado a sua nova plataforma. Contudo, a equipa concluiu que uma plataforma como o Workplace, com um rico passado na ligação de pessoas, não podia ser ignorada. Por isso, foi adicionada ao processo de seleção.
Depois de uma análise cuidada, o Workplace foi a ferramenta que melhor deu resposta aos requisitos definidos como essenciais. Nomeadamente, a usabilidade e a interface familiar eram as que mais se aproximavam da ideia que a bol.com tinha de uma ferramenta de comunicação e colaboração para durar e para resolver os seus problemas de findability.
Lançamento e adoção
A bol.com fez algumas escolhas muito conscientes para o lançamento e adoção do Workplace. O facto de o lançamento do Workplace na bol.com ter sido um tão grande sucesso só mostra o quão importantes foram essas decisões.
No espaço de uma semana, 90% das pessoas registaram o seu perfil e, depois de dois meses, esta percentagem já ia nos 95%. 87% dos colaboradores da bol.com entra no Workplace pelo menos uma vez por semana.
Annelies Elsendoorn, da equipa de Comunicação Interna da bol.com, diz:
“A equipa de projeto acreditava que só se tem uma oportunidade de lançar uma plataforma como o Workplace. Se não acertamos e se a primeira visita não mostra valor para o colaborador, a grande probabilidade é que as pessoas não adiram. Consequentemente, a plataforma não terá grande valor para a organização. Foi por isso que dedicámos tanta atenção à preparação do lançamento.”
Não tem a ver com a ferramenta!
Muitas empresas dedicam a maior parte da sua atenção à ferramenta. Frequentemente, isto cria resistência por parte dos colaboradores: “Outra ferramenta?!”
Uma abordagem que conduz a um maior entusiasmo e maior cooperação é focar a comunicação do lançamento nos problemas que se propõem resolver e nas oportunidades que se criam.
O diálogo de ligação
O principal instrumento utilizado para o lançamento do Workplace na bol.com foi uma pergunta do seu CEO e fundador, Daniel Ropers. Ele enviou um email a todos os colaboradores pedindo que considerassem e contribuíssem para um dos pilares estratégicos da bol.com. A pergunta foi selecionada e formulada de forma a que qualquer pessoa na empresa pudesse contribuir e sentir-se parte do diálogo. No final do email ia um link para um grupo no Workplace onde a conversa estava a ter lugar. Em muito pouco tempo a vasta maioria das pessoas da empresa visitou a plataforma para ver e participar no diálogo com Ropers.
Ilustração da OrangeTrail
Ligação a um grande evento da empresa
O lançamento foi agendado de forma a ter lugar uma semana antes de um grande evento da empresa: o Inspiration Day. Nesse dia, a bol.com reune quase todos os seus colaboradores para discutir a estratégia da empresa. Há workshops onde fazem brainstorming e se inspiram mutuamente para tornar a loja online cada dia melhor.
O Workplace foi usado como uma forma de interação direta tanto entre a Direção e os colaboradores, como entre colegas. Para aumentar ainda mais o envolvimento dos colaboradores no dia, foram colocadas muitas questões no Workplace. Depois do evento, os colaboradores partilharam muitas fotos e vídeos do evento.
Esta componente online deu ao Inspiration Day uma dimensão adicional e deu a muitos a motivação necessária para preencher o seu perfil no Workplace e fazer o download da aplicação móvel de forma a poder participar durante o evento.
Preparação da plataforma com pilotos
Em preparação para o lançamento, foram identificados vários cenários de utilização (use cases). Com base nesses cenários, tais como resolução de problemas e oportunidades para melhorias específicas, as equipas começaram a trabalhar em grupos no Workplace. O propósito destes grupos de trabalho em torno de cenários é a criação de exemplos da própria bol.com capazes de inspirar outros a usar o Workplace, nas suas equipas, mesmo depois do lançamento.
Os Grupos de Equipas são o motor do sucesso
Uma medida do sucesso das intranets sociais é o nível de utilização diária para a realização do seu trabalho e para a comunicação com os seus stakeholders. A bol.com empenhou-se neste indicador: 80% dos grupos criados no Workplace são relacionados com equipas.
Arquitetura de Conteúdo
Muitas organizações cometem o erro de pensar que as ferramentas sociais se vão regular a si próprias quando chega o momento de criação de grupos. Contudo, isso normalmente não é assim. Por exemplo, surgem grupos duplicados, outros começam a dicar “desarrumados” e os utilizadores sentem-se perdidos quando chegam à plataforma.
A bol.com assegurou-se de que a plataforma tinha uma estrutura base com um número de grupos relevantes a que cada colaborador se podia juntar. Este foi o estado inicial no momento em que as pessoas puderam entrar na plataforma pela primeira vez. Para além disso, havia espaço para novas iniciativas e grupos, espaço esse de que os utilizadores tiraram partido.
Ilustração da OrangeTrail
Alguns dos grupos merecem uma atenção especial.
Antes do Workplace, a bol.com tinha um endereço de email que servia para enviar mensagens a todos os 1500 colaboradores ao mesmo tempo. Muitas pessoas na bol.com tinham orgulho em trabalhar numa empresa daquele tamanho que confiava aos seus colaboradores um instrumento com tanto poder.
No Workplace o equivalente desta funcionalidade é o grupo “bol.com everything”. É um grupo onde qualquer colaborador pode colocar qualquer coisa. A vantagem deste grupo sobre o email é que estas mensagens são menos invasivas. No Workplace, as pessoas podem escolher ler a mensagem ou não. Em oposição, a mensagem de email gera mais trabalho e frustração porque cada pessoa tem de a processar.
Para além deste grupo, o departamento de Comunicação também criou um outro mais formal – “bol.com everyone” – onde a empresa coloca os seus comunicados oficiais.
Outros bons exemplos foram um grupo muito animado focado em inovações para a loja online e grupos referentes a canais de serviço para gestão de equipamento e TI.
“Na nossa cultura é muito importante partilhar algumas coisas com a totalidade das pessoas na organização. Um endereço de email que todos podem usar para chegar a todos os outros é um ótimo conceito. Contudo, porque estávamos a crescer tão rapidamente ouvíamos cada vez mais colegas que consideravam estas mensagens como spam. Enquanto responsáveis pela Comunicação Interna queremos um bom equilíbrio e não queremos matar um elemento cultural tão baseado na confiança. Com o Workplace conseguimos oferecer o melhor dos dois mundos. Para além disso, vemos muito mais interação com as mensagens colocadas na plataforma do que víamos com as mensagens enviadas por email. Vê-se que o Workplace é muito melhor a envolver as pessoas umas com as outras do que o email.” Annelies Elsendoorn
Boa informação sobre privacidade
A maioria dos colaboradores gosta de ter uma plataforma como o Workplace. Contudo, também há pessoas com um nível saudável de receios relativamente às questões de privacidade e segurança.
A bol.com lidou com estes receios criando uma extensa documentação sobre como a Facebook organiza o seu negócio e sobre os termos legais e de segurança no contrato entre a bol.com e a Facebook.
Fatores de Sucesso
A bol.com planeou cuidadosamente e foi bem sucedida na forma como disseminou o Workplace by Facebook para aumentar a findability na empresa.
As principais razões para esse sucesso foram:
- Não se focaram na ferramenta.
- Lançaram a plataforma com um diálogo ao nível de toda a empresa, em que todos se sentiram envolvidos e em que todos puderam participar. O facto de que este diálogo teve lugar no Workplace foi quase como que apenas um detalhe.
- Um grande evento corporativo poucos dias depois do lançamento ajudou a aumentar ainda mais a adoção da plataforma e, especialmente, a aumentar a adoção da aplicação móvel.
- Antes do lançamento, criaram exemplos em torno de cenários de utilização. Esses exemplos serviram para inspirar outras pessoas.
- As equipas que usam a plataforma são o motor da adoção. Atividades que ajudam as equipas a embarcar na nova plataforma devem ser um foco central da estratégia de adoção.
- Criaram uma boa arquitetura de conteúdo.
- Lidaram de forma aberta e honesta com os receios relacionados com a privacidade.
Porque é que eu escrevi este texto?
Eu, enquanto sócio fundador da OrangeTrail, ajudei a bol.com a lançar e definir um plano para a adoção do Workplace. Estou mesmo muito contente com este sucesso e muito orgulhoso da minha equipa.
Nota: Texto originalmente publicado em inglês. Tradução de Ana Neves.
