A HEINEKEN é uma empresa líder na produção e comercialização de cerveja e cidra de qualidade. Mais conhecida pela marca Heineken®, o Grupo tem um portfólio de mais de 300 cervejas e cidras internacionais, regionais, locais e especiais. Empregam mais de 80 mil pessoas e operam unidades de produção em mais de 70 países.
Ser uma empresa líder e dispersa significa que tem pessoas altamente conhecedoras e qualificadas a trabalhar por todo o mundo, separadas por tempo e espaço. A capacidade de ligar todos os colaboradores, independentemente da sua idade, posição, educação, ou geografia, e tirar partido do seu conhecimento, experiência e orgulho é uma grande oportunidade para a HEINEKEN. A HEINEKEN vê o Workplace by Facebook como um instrumento chave para estabelecer e fortalecer essas ligações.
“Como cervejeira, somos uma empresa construída com base em verdadeiras ligações humanas desde a nossa fundação em 1864. Hoje, ao usar o Workplace somos capazes de dar aos nossos colaboradores à volta do globo um espaço para aprender, partilhar e co-criar e, como sempre, criar ligações.” John-Paul Schuirink, Diretor de Comunicação Global da HEINEKEN
Quais os benefícios que a HEINEKEN tem visto decorrentes da utilização do Workplace by Facebook?
Apesar de a HEINEKEN ainda só ter dado os passos iniciais para mudar a comunicação e colaboração internas através de uma plataforma como o Workplace by Facebook, já há casos muito interessantes de utilização. Segue-se uma seleção de exemplos de como a HEINEKEN tem usado a plataforma ao longo dos últimos meses.
Ligando os cervejeiros
Conduzidos pelo Cervejeiro Mestre global Willem van Waesberghe, os cervejeiros da empresa criaram um a “associação de cervejeiros” que liga todos os cervejeiros à volta do mundo. O grupo é usado para se inspirarem uns aos outros, melhorar as práticas cervejeiras em todas as empresas produtoras, e para o desenvolvimento de novos produtos em conjunto.
Transmissão ao vivo dos resultados financeiros
O Workplace dá à HEINEKEN um canal conveniente para a liderança se ligar e aproximar de todos os colaboradores. Isso faz com que a empresa pareça mais pequena.
Um exemplo disto foi a apresentação dos resultados financeiros de 2017. O Chief Finance Officer (CFO) fez uma apresentação desses resultados, com transmissão ao vivo. Durante essa transmissão todos os colaboradores puderam colocar questões ao CFO através da plataforma; ele CFO respondeu a uma seleção dessas perguntas. Este tipo de sessões tem reduzido significativamente a distância entre a liderança e os colaboradores.
Convocatória para sessão com o CFO
Melhor alinhamento e execução da visão da empresa
A HEINEKEN usa o Workplace by Facebook para aumentar a consciência que os colaboradores têm da visão a longo prazo da empresa. A equipa traduz conceitos estratégicos abstratos para uma linguagem que todos os colaboradores entendem e usa técnicas modernas para apresentar esse conteúdo. Porque, frequentemente, os colaboradores têm dificuldade em traduzir a estratégia para as operações do dia-a-dia, a HEINEKEN organiza diálogos online no Workplace para grandes audiências sobre como executar a estratégia nas práticas do quotidianas.
Em fevereiro, o Chief Commercial Officer explicou às pessoas da sua área o significado de ‘brewing a better world’ e explicou-lhes, de uma forma fácil e direta, a visão a longo prazo. O Workplace ajuda a aumentar o conhecimento da estratégia, ajuda a tangibilizá-la, e alinha a empresa com a visão de longo prazo.
Execução de programa global
Grandes multinacionais como a HEINEKEN têm muitos programas globais que precisam de ser executados localmente. Na HEINEKEN dois programas globais de Recursos Humanos (RH) destacaram-se pela sua utilização do Workplace.
O primeiro programa é o programa global de aquisição de talento ‘Go Places’. Acontece anualmente em setembro. Em janeiro o programa pediu a todos os profissionais de RH que partilhassem no Workplace os seus desejos e potenciais áreas de melhoria. Esta abordagem resultou no envio de muitas respostas, sendo que uma dúzia de contributos estão agora a ser usados para melhorar o programa.
Convite a ideias para a melhoria do programa global “Go Places”
O segundo programa definiu as expetativas globais de liderança. O programa teve de ser executado por profissionais locais de RH e ligou todos os profissionais locais através do Workplace. Um processo de partilha de experiências e de colocação de questões resultou numa execução mais fácil para os profissionais, uma maior taxa de sucesso e, em média, um período mais curto de implementação.
Adoção de tecnologia
O Workplace é usado para melhorar a adoção de nova tecnologia na HEINEKEN. Um exemplo foram as sessões JAM com utilizadores de uma aplicação de vendas. Em vez de investirem no envio de formadores à volta do mundo, o responsável interno da aplicação conduziu sessões JAM para melhorar a adoção e a utilização eficaz da ferramenta por milhares de colaboradores em todo o mundo. As sessões JAM são curtas sessões online onde um grupo interage através do Workplace em torno de um problema ou tópico específico. Estas sessões têm resultado numa utilização mais frequente e eficaz da aplicação.
Convocatória para uma sessão JAM
Melhoria contínua
A HEINEKEN tem uma força de vendas de grande qualidade. Tem também uma Global Sales Academy que desenha e dá formação contínua de vendas através de formadores em todo o mundo. Esta dispersão geográfica dificulta a comunicação. Agora usam o Workplace by Facebook para realizar ciclos de feedback após cada nova ronda de formação. Estes ciclos de feedback permitem melhorar a formação e as competências dos próprios formadores.
Pedido de ideias para melhorar a Global Sales Academy, num processo de melhoria contínua deste programa de formação
Crowdsource do trabalho
Os colaboradores também estão a usar o Workplace para crowdsource o seu trabalho. Conseguem melhores resultados, mais rapidamente do que trabalhando isoladamente.
Um exemplo veio de uma colaboradora da área de comunicação que trabalhava numa campanha local para social media sobre consumo responsável de bebidas alcoólicas. Num grupo onde se encontram todos os colegas de comunicação, ela pediu exemplos de materiais usados noutros mercados locais. Rapidamente, os seus colegas começaram a partilhar materiais que já haviam criado localmente. Este exercício de crowdsourcing ajudou aquela colega específica, mas também criou uma boa coleção de materiais sobre consumo responsável que são agora usados à volta do globo.
Inovação nas operações
A HEINEKEN também tem uma vibrante comunidade de prática focada na logística. As pessoas envolvidas nessa área ajudam-se mutuamente a resolver problemas e a partilhar boas práticas locais que outras podem também seguir.
Numa ocasião, um armazém partilhou uma solução para a dificuldade de ler etiquetas em paletes empilhadas a grande altura. Usaram um drone que navegava pelo armazém e lia essas etiquetas. A equipa partilhou fotos e um guia de como o fazer.
Uma ideia partilhada por colegas de um armazém para resolver um problema sentido em vários outros armazéns da empresa
O que tornou o lançamento do Workplace by Facebook tão bem sucedido na HEINEKEN?
Logo no início, a HEINEKEN percebeu que o momento de lançamento de uma nova plataforma é importante. Só há uma oportunidade de o fazer bem. Para além de um compromisso sério por parte da equipa de Tecnologias de Informação, a HEINEKEN entendeu que o sucesso requeria uma mudança comportamental. Focaram-se no “what’s in it for me?” (o que é que eu ganho com isto?) para cada um dos colaboradores e seguiram três passos simples. As pessoas precisam de:
- Um motivo para visitar;
- Um motivo para ficar; e
- Um motivo para diariamente regressar.
Um motivo para visitar
Muitas empresas cometem o erro de lançar uma plataforma tecnológica. Claro que há pessoas que pensam que é bom poder trabalhar com uma plataforma moderna como o Workplace by Facebook, mas em grande empresas tradicionais muitas pessoas não estão interessadas na mais recente plataforma tecnológica. Ou, pior ainda, há grupos significativos que se cansaram de tecnologias que lhes são impingidas.
Uma estratégia melhor é escolher um tópico que interesse à maioria das pessoas da empresa. Uma pessoa muito influente na empresa convida todos os colaboradores para um diálogo online em torno desse tópico. Esse diálogo terá lugar na plataforma que se pretende lançar. Quando se trabalha desta forma, todas as pessoas virão ver o que se passa porque se interessam pelo tópico. Para além disso, é uma ótima forma de mostrar às pessoas um dos mais poderosos casos de utilização do Workplace by Facebook: Massive Online Brainstorms. As pessoas verão imediatamente o poder e o valor da plataforma.
A HEINEKEN abordou o lançamento em vagas de 25 mil colaboradores cada. Cada vaga iniciou com um massive online brainstorm. O primeiro brainstorm foi conduzido pelo seu Cervejeiro Mestre Willem van Weasberghe que descreveu o benefício de os cervejeiros serem capazes de se ligarem globalmente, perguntou aos colaboradores com quem gostariam de se ligar e o que gostariam de alcançar com essas ligações. Seguiu-se um vibrante diálogo do qual nasceram muitas novas comunidades de interesse.
Um motivo para ficar
Imagine um cenário em que sai com os seus amigos. Entram numa discoteca mas a pista está vazia. A maioria das pessoas concluiria que aquela não é a melhor discoteca para se estar e sairia para tentar a sua sorte noutro lado. Aplicam-se os mesmos princípios às plataformas sociais corporativas. Quando as pessoas chegam pela primeira vez a uma plataforma é crucial que lá haja atividade. Para além disso, o valor dessa atividade influencia grandemente a decisão das pessoas lá permanecerem e a forma como elas próprias vão usar a plataforma.
A HEINEKEN agarrou a metáfora da pista de dança com seriedade e preparou-se bem antes de convidar o primeiro grupo de pessoas. Criaram uma arquitetura de conteúdo. Uma boa arquitetura de conteúdo assegura que quando as pessoas visitam a plataforma pela primeira vez os grupos estratégicos para a empresa já estão presentes e com algum conteúdo e diálogo.
Os grupos de primeiro nível são grupos ao nível corporativo, por exemplo grupos como ‘HEINEKEN All’, ‘Global IT service desk’, ‘Innovation’, etc.
O segundo nível é constituído por grupos organizados em torno de interesses ou funções. São exemplos grupos como o ‘Brewers Guild’ que liga todos os cervejeiros, um grupo que liga todos as pessoas da área de comunicação, e grupos em torno do marketing, logística, etc. Todos estes grupos também precisaram de “donos” e esses “donos” precisaram de formação e de ter conteúdo relevante suficiente para os seus grupos.
O terceiro nível são grupos para o local geográfico onde as pessoas trabalham, as equipas a que pertecem, ou os projetos em que estão a trabalhar. Para os grupos neste nível, todos os gestores receberam informação sobre como criar grupos de valor.
Um motivo para regressar todos os dias
Finalmente, depois de ter as pessoas na plataforma, é preciso garantir que elas retornam diariamente. Isto quer dizer que a criação de conteúdo tem de ir bem mais além da publicação de atualizações e notícias. As pessoas precisam de usar a plataforma para realizar o seu trabalho. Assim, é fundamental mostrar imediatamente às pessoas como podem usar a plataforma para benefício próprio.
A HEINEKEN usou a fase de pré-lançamento da plataforma para desenvolver cenários de utilização produtivos com grupos selecionados de pessoas. Esses cenários foram embrulhados e integrados numa grande campanha de comunicação para inspirar outros a também usar o Workplace by Facebook. A HEINEKEN também criou uma elaborada campanha de Tips & Tricks suportada por um grupo de Tips & Tricks. Esta campanha ajudou os utilizadores a realizar as funções básicas.
Uma rede eficaz de líderes de comunidade locais
A HEINEKEN percebeu muito cedo que precisavam de empower as pessoas localmente para que pudessem organizar o lançamento e a adoção nas suas respetivas empresas operativas. Todas as empresas operativas nomearam pelo menos uma pessoa para conduzir localmente o lançamento e adoção. Seis semanas antes do lançamento, os líderes de comunidade começavam um programa de formação online. Foi-lhes dado um acesso antecipado à plataforma e nela entraram para um grupo especial. A eles foram-lhes ensinados tópicos como:
- Criando uma arquitetura de conteúdo
- Conseguir que os líderes ativos
- A mudança de paradigma de comunicação
- Como criar e gerir grupos de sucesso
- Conduzir diálogos massivos online, JAMs, e sessões de brainstorm.
Estes líderes locais foram um elemento crucial para o sucesso do lançamento e adoção do Workplace by Facebook na HEINEKEN. Porque o programa foi 100% online, os custos de preparação dos líderes locais foram muito razoáveis quando comparados com as formas tradicionais. O Workplace by Facebook desempenhou um papel fundamental já que, ele próprio, serviu como instrumento de formação.
Conclusão
Ainda é curto o percurso da HEINEKEN com o Workplace by Facebook. Apesar disso, a empresa já descobriu inúmeras oportunidades para fazer coisas que não podiam fazer antes. Viram exemplos de:
- Profissionais chave que se ligam na plataforma para melhoras as suas práticas;
- Executivos que usam a plataforma para comunicar diretamente com os colaboradores através de transmissões ao vivo;
- Profissionais que se ligam para a conceção e execução de grandes programas globais;
- Pessoas que partilham inovações práticas para melhorar a forma como trabalham;
- Pessoas que usam o poder da rede para realizar o seu trabalho.
O seu lançamento foi bem sucedido porque:
- As sessões de massive online brainstorm criaram interesse para que as pessoas visitassem a plataforma;
- Uma boa arquitetura de conteúdo fez com que as pessoas ficassem;
- Cenários convincentes de utilização garantiram que as pessoas voltassem dia após dia;
- A capacitação de líderes locais assegurou o poder de execução ao nível local.
Nota: Texto originalmente publicado em inglês. Tradução de Ana Neves.
