Alejandro Formanchuk é um dos mais conceituados consultores em comunicação interna da América Latina e Espanha. Em 2004 criou a Formanchuk & Asociados, uma empresa sediada na Argentina e que ajuda as organizações a (re)pensar a forma como comunicam internamente. É também Diretor da Federación Iberoamericana de Comunicación Interna (FIdeCI).
Quais as grandes diferenças entre a comunicação interna nas organizações em 2004 e a dos dias de hoje?
Alvin Toffler defende que a Humanidade não vive num ano específico mas em muitos.
Por exemplo, hoje alguns podem estar em 2019 mas, talvez se apanharmos um avião e formos a uma tribo perdida no meio do Amazonas, venhamos a descobrir que vivem no séc. III no que diz respeito à sua forma de vida, alimentação, arquitetura, combate à doença, desenvolvimento da ciência e organização social. Da mesma forma, se formos visitar Silicon Valley, talvez sintamos que as pessoas dessa comunidade estão a viver à frente do seu tempo, como se já estivessem em 2030.
Creio que a Comunicação Interna também sente esta coexistência de épocas e que não existe um estado puro e muito menos uma evolução linear e homogénea. E não falo só da Argentina. Através da nossa agência já tive a oportunidade de trabalhar com mais de 250 clientes em 17 países e em todos os lugares existe uma convivência de eras que classifico da seguinte forma:
- Era da Escuridão: empresas que não sabem o que é a Comunicação Interna nem lhes interessa. Frase típica: “Conseguimos o estatuto de grande empresa sem nunca nos preocuparmos com a comunicação interna, pelo que não deve ser assim tão importante”;
- Era do Amanhecer: empresas que não sabem muito bem o que é mas acreditam que se deveriam começar a preocupar com o tema. Frase típica: “Não sei exatamente o que é mas ouço falar cada vez mais sobre isto e estou interessada”.
- Era da Neblina: empresas que consideram a Comunicação Interna como uma agência de notícias internas cuja única função é produzir meios e enviar informação. Frase típica: “Nós fazemos Comunicação Interna porque temos uma Rede Social Interna”.
- Era da Luz: Empresas que entendem que a Comunicação Interna é muito mais do que criar meios e que, na verdade, é uma tarefa que envolve toda a organização. Frase típica: “Bons meios não garantem uma boa comunicação interna, para além disso a comunicação interna não é propriedade da área de Comunicação Interna”.
O interessante é que estas Eras coexistem dentro de uma mesma organização. Muitas vezes quando perfuramos o solo de um cliente deparamo-nos com diferentes placas geológicas mal unidas e que provocam terramotos. Os líderes que vivem na Era da Escuridão costumam travar batalhas épicas com as outras áreas da organização.
Sei que a questão cultural está no coração do trabalho que desenvolves com as organizações. Adoro uma frase que escreveste – “Internal Communication is Culture in motion“. Como vês a comunicação interna: uma atividade que permite mudar a cultura da organização ou algo que deve ser moldado à cultura da organização?
Creio que é um processo dialético e que a comunicação interna tem de se adequar à cultura. Contudo, muitas vezes a comunicação interna pode ser aproveitada como ferramenta para intervir sobre a cultura e transformá-la.
Ainda na questão cultural. Tens uma vasta experiência internacional que te tem dado a conhecer diferenças culturais gigantes. Consegues pensar num caso em que uma abordagem de comunicação interna tenha tido resultados muito diferentes como resultado das diferenças culturais?
Milhares. E é graças a isso que somos imprescindíveis: porque é impossível fazer “cut and paste”.
A nosso profissão é ineficiente. A comunicação pode ser eficaz mas nunca eficiente. É impossível.
Nós, comunicadores internos, gastamos sempre demais. Não nos resta outra alternativa. “Sei que atiro metade do meu orçamento publicitário pela janela. O que não sei, é qual a metade”, disse-me uma vez um anunciante conhecedor das regras do jogo.
Temos um objetivo. Calculamos. Elaboramos mensagens, elegemos um meio, enviamos, observamos a sua trajetória, medimos a resposta, escutamos, corrigimos, reenviamos e alcançamos outro resultado. Os bons comunicadores são artesãos. Não fazemos produção em série. E quando alguém trata de sistematizar as soluções, comete um erro.
O erro faz parte do nosso trabalho porque estamos sempre a experimentar, calcular, corrigir e a voltar a agir. O erro é fonte de conflitos, e o comunicador tem de saber lidar com eles.
No site da Formanchuk & Asociados, tens uma frase forte: “El fin de la Comunicación Interna no es enviar mensajes: es provocar acciones“. Gosto da mensagem de impacto que associas à comunicação interna mas, pessoalmente, sinto que a frase simultaneamente perpetua a ideia de uma comunicação interna top-down. É assim que vês a comunicação interna?
Exato. Para mim o objetivo da comunicação é provocar uma ação. A comunicação interna cumpre um papel essencial nas organizações. Se não há comunicação, não há atividade organizada – tão simples quanto isto. E isto não é uma “teoria”: é uma realidade que se pode comprovar de modo empírico e imediato. Se detenho a comunicação, detenho a ação.
Um exemplo de que gosto muito, e que uso muitas vezes nos meus cursos de comunicação interna para ilustrar este ponto, é o relato bíblico da Torre de Babel. Lembras-te do que dizem que Deus fez para parar essa obra? Não mandou um raio ou um furacão para destruir a Torre mas optou por algo mais subtil e eficaz: mudou o idioma daqueles que a estavam a construí-la para que não se conseguissem entender-se entre si. Deste modo quebrou a organização ao dissolver a comunicação. Foi uma decisão acertada porque, se tivesse simplesmente demolido a Torre, creio que em poucas semanas os homens a tivessem começado a construir novamente.
Assim, quando desaparece a “comunicação”, não se conseguem aproveitar os outros recursos. Podes ter as pedras, as ferramentas, as pessoas, e o conhecimento, mas se não há comunicação, não os podes utilizar. A Comunicação Interna é um metarrecurso, um recurso que permite aproveitar o resto dos recursos.
E, para além disso, a comunicação é a essência da atividade organizada. Não é uma área dentro da empresa, não é um meio, uma revista, mas algo mais profundo: é o “ser” da organização, o seu combustível, o seu sangue. Alimenta todas as suas áreas, é multidimensional, une todas as partes e é indispensável para a existência e sobrevivência da organização.
Qual o papel das intranets e ferramentas sociais corporativas na comunicação interna?
Creio que todas as ferramentas tecnológicas acrescentam algum valor. Apesar disso, para mim o mas importante é esclarecer a confusão entre objetivos e ferramentas.
Pensa-se em desenvolver uma revista interna como um objetivo em si mesmo e não como uma ferramenta que permite alcançar um objetivo superior. Esta confusão faz-me sempre recordar a visão que muitos tecnólogos têm ou tinham sobre os benefícios da Internet, isto é, o discurso da “Aldeia Global”, da liberdade total, etc. Isto é o mesmo que dizer que uma técnica é boa ou má por si mesma, como se do substantivo se pudesse inferir o adjetivo.
Uma ferramenta pode colaborar com a comunicação de uma empresa, mas não pode melhorá-la radicalmente. Se uma empresa arrasta vícios como difundir mensagens contraditórias, dar pouca informação, não ser justa ou garantir coerência entre o que diz e o que faz, de pouco lhe vai servir que essas “mensagens viciadas” sejam publicadas numa revista, cartaz ou rede social interna, por mais bonita, bem escrita ou desenhada que esteja.
O que assusta mais as organizações no que diz respeito à comunicação interna? O que mais temem as organizações no momento de “comunicar” internamente?
Muitas creem que a comunicação interna começa quando elas decidem. E aí começam todos os medos e erros.
Por isso, quando me contam os seus medos, explico-lhes que em todas as organizações existe comunicação interna mesmo que não exista uma área ou departamento com esse nome.
Assim, a comunicação interna é algo que existe mesmo que ninguém mexa um dedo. E é justamente essa “naturalidade” o seu calcanhar de Aquiles. Dito de outra forma, é óbvio que se ninguém se responsabilizar pela parte administrativa da organização, a faturação e os pagamentos não se fazem sozinhos. Por seu lado, a comunicação, ao ser uma atividade espontânea e multidimensional, tende a ser ignorada.
Quando uma pessoa pensa num recurso, imagina algo concreto, visível, tangível e que se pode comprar. Por azar, a comunicação é o oposto:
- é invisível – não se vê, faz parte do ecossistema (tal como os peixes não conseguem pensar sobre a água – é o seu ambiente);
- multidimensional – é transversal a toda a organização; não é propriedade de ninguém;
- natural – gera-se de forma espontânea, “faz-se” sozinha;
- gratuita – não é necessário comprá-la, todas as empresas a têm desde que foram criadas.
Face a isto, resta-nos inverter a carga. Em privado, digo às empresas que não têm de “fazer” comunicação interna mas “aproveitar” a comunicação que já se faz.
Resumindo, temos de lhes demonstrar e explicar que a comunicação é um recurso; que para além disso é um recurso chave, estratégico e vital; que este recurso funciona melhor quando é planeado; e que esta tarefa deve ser feita por um profissional de comunicação.
És dramaturgo. O que nasceu primeiro: o teu gosto pela escrita dramática ou a tua paixão pela comunicação interna?
A dramaturgia veio primeiro.
De que forma aplicas a tua experiência em comunicação interna na tua escrita teatral, e o que levas do mundo do teatro para a comunicação interna?
A dramaturgia é uma dimensão à parte, desligada do mundo do trabalho e, se quiseres, do “utilitarismo”. Mas inevitavelmente, na minha vida, o lado profissional e artístico tocam-se porque as fronteiras se diluem e porque sou apaixonado por ambas as áreas.
Quando alguém faz Comunicação Interna para uma empresa tem de mergulhar na sua personalidade, características, formas de falar, de pensar… tal como acontece quando se cria um personagem para uma obra. E para se pensar uma estratégia há que ocupar o lugar do recetor, o que requer que, por exemplo, saibamos como vive, sente e pensa cada uma das pessoas a quem nos dirigimos… colocamo-nos na pele, geramos empatia, e esforçamo-nos para falar a mesma língua e tocar as notas adequadas.
Acontece algo semelhante quando escrevo para teatro e de repente a minha personagem é um bebé e tenho de lhe dar voz, e de o fazer falar com o seu pai, irritar-se, refletir sobre a sua vida e o seu futuro… tenho de entrar na sua mente, no seu coração, na sua alma… é um jogo de amplitude. E há que saber lidar com isto porque há o risco de se cair em estereótipos, coisa que destrói uma peça de teatro ou uma campanha de comunicação… por exemplo, quando se faz falar um bebé como se fosse um idiota porque se acredita que as crianças não pensam e não são capazes de entender nada, ou quando se cria um anúncio para mulheres e se fala como se todo o seu mundo girasse em torno de bebés e fraldas.
Enfim, creio que os melhores comunicadores são as pessoas que têm uma mundo amplo, uma vida rica, que se movem por espaços variados. Se uma pessoa se enriquece como ser humano pode conquistar uma comunicação harmónica que, no momento de criação, não cai em clichés, no esquematismo ou em preconceitos.
Tantos anos de experiência: podes partilhar uma história interessante de algo que te tenha surpreendido no trabalho com os teus clientes?
Surpreendo-me sempre o quão fácil é convencer as pessoas da importância da comunicação interna quando se mostram resultados concretos. Assim, o meu melhor concelho é sempre: não explique para que serve a comunicação – demonstre-o!
Para terminar, e porque sei que és um apaixonado pela inovação. Que inovações antecipas no contexto da comunicação interna? O que vai mudar nos próximos 5 anos?
De acordo o que te dizia relativamente à frase de Toffler, não sei que inovações vai haver nem se serão simultâneas em todo o mundo.
Do ponto de vista pessoal, na agência esforçamo-nos todos os dias para hackear permanentemente o que significa fazer Comunicação Interna e, deste modo, ampliar o nosso campo de acção e ser cada vez mais relevantes.
Do meu ponto de vista, podemos conseguir isso se mostrarmos às organizações algo muito óbvio: que a maioria das mensagens que enviam aos seus colaboradores não são através dos meios clássicos de comunicação (cartazes, redes sociais internas, etc.) mas através de outros suportes.
Digo sempre aos nossos clientes: tudo o que existe na tua empresa é, potencialmente, uma mensagem interna porque tudo tem significado – o salário que pagam a um colaborador, a dimensão de um escritório, os recursos que são dados para trabalhar, o comportamento de um chefe, os despedimentos, as promoções, a forma como se consegue um cliente, o cumprimento ou não de promessas feitas, etc.
A maioria das empresas não percebem todas estas coisas que referi como formas de fazer comunicação interna; e como não as percebem como tal, pensam que não existem; e como creem que não existem, não as valorizam nem as gerem.
Basicamente esta é a minha linha de inovação que batizei com o nome de Comunicação Interna Cocriada.
Nota: A versão original desta entrevista, em espanhol, está disponível no LinkedIn.
