Este livro não é sobre gestão de conhecimento. Também não é sobre aprendizagem organizacional. Este livro é sobre como ter sucesso sendo extraordinário, re-inventando a sua organização, re-pensando os seus produtos, questionando pressupostos, arriscando, abraçando a Vaca Roxa.
Todos os livros de marketing falam dos cinco Ps, embora o conjunto varie de livro para livro. Seth Godin sugere um novo P: a Vaca Roxa (Purple Cow). A Vaca Roxa é sinónimo de extraordinário, e este livro é sobre “o porquê, o quê, e o como de ser extraordinário”.
O velhos processos e teorias de marketing já não funcionam. As pessoas não necessitam nem têm tempo de ir em busca de novos produtos para comprar. Gastar milhares de euros em anúncios na televisão ou nos jornais já não é um bom investimento. As pessoas não têm tempo para anúncios e a publicidade em massa já não dá resultados. O segredo está as redes pessoais para fazer a mensagem viajar rapidamente. O segredo está também em novos e extraordinários produtos.
Os consumidores tendem a usar os mesmos produtos e marcas que sempre usaram, a não ser que algo extraordinário se atravesse no caminho. Já não basta “criar produtos seguros e ordinários e combiná-los com grande marketing”. As empresas precisam de “criar produtos extraordinários que as pessoas certas vão procurar”.
As empresas não têm falta de boas ideias mas de vontade de as implementar. Este livro oferece algumas dicas do que pode fazer amanhã para dar início à sua própria Vaca Roxa.
Godin refere a curva de difusão de ideias de Moore. Acurva mostra quatro tipos de pessoas: os inovadores ou exploradores, os pioneiros, a maioria, e os retardatários. A maioria representa, de longe, o maior grupo (quem diria?) e são, consequentemente, o público preferencial do marketing tradicional. Segundo Godin, está na altura de começar a direccionar energias para os inovadores (o grupo mais pequeno). Estes são os indivíduos que gostam da mudança e estão sempre de olho em novos produtos para experimentar. Para eles, é necessário descobrir a Vaca Roxa para que a comprem e a vendam aos seus amigos.
Este é o princípio por trás de dois novos conceitos: ideiavirus e os “sneezers” (aqueles que espirram). As ideiavirus são ideias que se espalham e que, por isso, têm mais probabilidades de pegar. Os “sneezers” são os agentes principais da propagação das ideiavirus. Ao concentrarem-se na parte esquerda da curva de Moore, as empresas concentram-se nos inovadores que mais facilmente irão comprar novos produtos, mas dentro deste grupo as empresas devem ainda tentar encontrar os “sneezers”: são estes que irão vender a ideia a outras pessoas.
Os slogans, por exemplo, têm agora uma outra função: são agora cábulas que os “sneezers” podem usar quando divulgarem um produto. Além de lhes facilitar a vida, evita a distorção da mensagem.
Godin também explora o novo papel do marketing e dos agentes de marketing. Hoje em dia, eles devem estar no centro da organização, com uma participação activa no desenvolvimento de novos produtos e serviços. Não se trata mais de fazer novos produtos parecer interessantes, mas de criar novos produtos interessantes. Trata-se de procurar a Vaca Roxa em todos os passos do processo, criando produtos e serviços que cativem a atenção dos inovadores, acendam a sua imaginação, e os façam divulgá-los a outras pessoas.
A Vaca Roxa não é um atalho barato e, embora pareça arriscado, é provavelmente mais seguro do que continuar a depender de produtos seguros que não vendem.
Algumas dicas deixadas por Godin:
- depois de a criar, “ordenhe a vaca o máximo que puder. Perceba como a aumentar e como tirar partido dela o maior tempo possível.”;
- depois de criar uma, “crie um ambiente onde é provável a invenção de uma nova Vaca Roxa a tempo de substituir a primeira quando os seus benefícios começam inevitavelmente a desvanecer”;
- se não tiver uma grande ideia, não faça nada. Desta forma não desperdiça dinheiro, tem tempo para se concentrar em ter grandes ideias e não fere a imagem dos seus produtos e serviços actuais;
- não se esqueça que “muito bom” é o oposto de “extraordinário”. Muito bom é o que se espera das organizações. Isso não faz notícia. Apenas por serem extraordinários é que as organizações, produtos e serviços têm hipótese de ser falados.
A ligação deste livro com a gestão de conhecimento reside na necessidade vital de as organizações reunirem, desenvolverem e usarem conhecimento sobre os seus concorrentes, o mercado, tendências, clientes potenciais e actuais, “sneezers”, etc.. Reside também na crescente necessidade de colaboração entre equipas de forma a incorporar o marketing e abraçar a Vaca Roxa em todas as fases do design de novos produtos e serviços.
Este livro apresenta imensos exemplos de empresas que foram bem sucedidas graças à descoberta da Vaca Roxa, e de outras empresas que têm ficado para trás por não terem produtos extraordinários para oferecer.
Um livro extraordinário (basta olhar para a capa!), Purple Cow é um livro fácil de ler e bom para ter. Organizado em pequenas secções de uma ou duas páginas, é um daqueles livros que vale a pena ter em cima da secretária, e abrir quando se sentir desanimado. Independentemente da página em que calhar, estou certa de que irá encontrar algo interessante, positivo, engraçado ou provocante para o animar para o resto do dia.
Sobre o livro:
Purple Cow: Transforming your Business by Being Remarkable
Seth Godin. Portfolio, USA, 2002.
