A lógica e intuitiva estrutura deste livro oferece uma introdução sobre inteligência de mercado.
O autor começa por definir alguns conceitos básicos (dados, conhecimento, informação, produto, consumidor, etc.). Define também inteligência de marketing ou inteligência competitiva de mercado, o conceito no coração deste trabalho: “o conhecimento sobre o mercado, para que se possa reduzir ao máximo as incertezas intrínsecas às decisões nas organizações e tornar mínimo o risco de uma decisão errada”.
O primeiro capítulo concentra-se essencialmente nos dados, distinguindo entre dados primários e secundários, listando os dados que circulam entre os vários agentes de mercado, enumerando as fontes internas e externas de dados, e caracterizando os dados por elas fornecidos.
O segundo capítulo debruça-se sobre a monitorização da concorrência. É sugerida a criação de um sistema de base de dados que permita armazenar dados sobre as organizações concorrentes. O autor sugere os dados a guardar, o processo para o planeamento e manutenção do sistema, e as pessoas / equipas geralmente responsáveis pela alimentação e manutenção dos dados armazenados.
O terceiro capítulo aborda a pesquisa de mercado (“todo o processo de levantamento e análise de dados primários fornecidos por meio de contacto direto com o consumidor”). A pesquisa de mercado pode ser de dois tipos complementares: quantitativa e qualitativa. A pesquisa qualitativa é mais rápida, mais barata, mais detalhada e flexível. Porém a pesquisa qualitativa não permite extrapolar uma vez que a amostra é muito pequena. O autor lista e descreve com algum detalhe técnicas disponíveis para pesquisas:
- qualitativa – focus groups, delphi, entrevista em profundidade, consumidor X, observação directa, teste clínico;
- quantitativa – pesquisa de dinâmica de mercado, satisfação de cliente, de benchmark, de relacionamento, de rompimento de relação, de produto, política, de opinião, de imagem, de mídia, de intenção, de propaganda, de clima organizacional, de preço, de consumo, de potencial e dimensionamento de mercado.
Este capítulo apresenta-se repleto de exemplos, oferece considerações e conselhos sobre os métodos de abordagem (por exemplo, correio, telefone, entrevista pessoal) e sobre a construção do questionário (tipo de questões, teste, linguagem, duração, etc.), e apresenta os códigos de ética da ESOMAR (European Society for Opinion and Marketing Research) e da SBPM (Sociedade Brasileira de Pesquisa de Mercado).
O quarto capítulo fala de bases de dados:
- a sua actual utilização estratégica;
- a necessidade de integração das diferentes bases de dados numa organização;
- a utilização de bases de dados compradas a empresas especializadas;
- aspectos das bases de dados;
- tipos de dados;
- privacidade e legislação.
A rudimentar definição de uma base de dados apresentada pelo autor, poderá ter sido pensada para leitores sem qualquer conhecimento técnico. Contudo, penso que a simplicidade foi aqui conseguida à custa de pouca correcção e muito, muito reducionismo.
A segunda parte do livro, intitulada “Tecnologia para tratamento e análise de dados”, fala de estatística básica e data mining.
A estrutura do livro parece-me lógica mas a qualidade, a correcção e o detalhe do conteúdo parece-me variável. No geral, o livro parece direccionado para leitores com pouco conhecimento nesta área e que procuram uma introdução. Assumindo que tal era a intenção do autor, creio que a terá conseguido em alguns dos capítulos. Outros, porém, pecam por definições simplísticas ou por demasiado detalhe.
Sobre o livro:
Inteligência Competitiva de Mercado
Rogério Garber. Letras e Expressões Editora, Brasil, 2001.
