A gestão de relacionamento com o cliente (CRM – customer relationship management) é um tema actual e de grande importância para as empresas. Numa altura em que a concorrência é cada vez maior, a escolha está mais facilitada, e copiar produtos e serviços é fácil, a relação que a empresa consegue criar com os seus clientes faz toda a diferença.
Este livro é sobre o CRM: a sua importância, as suas características, e o impacto que tem nas organizações. É uma obra útil mas que deve ser vista como um apanhado da literatura existente já que não consegui identificar quaisquer ideias novas avançadas pelo autor.
O primeiro capítulo do livro fala sobre o CRM, analisando as suas características principais e a forma como se distingue do marketing tradicional.
No CRM há que atentar a custos, conveniência, comunicação e necessidades e desejos dos clientes, e que considerar os quatro passos: identificar, diferenciar, interagir, e customizar interacções com o cliente.
Com o cliente no centro deste processo, o autor debruça-se sobre a criação de valor de e pelo cliente, e sobre a fidelização e recuperação dos clientes.
O segundo capítulo é sobre o papel da Internet na gestão do relacionamento com o cliente. Apesar de ter os seus riscos, especialmente se não for usada de forma prudente e eficáz, a Internet veio abrir muitas portas à construção de boas relações com o cliente. Veio também trazer muitas vantagens, tangíveis e intangíveis, para os clientes e para as organizações.
Este capítulo fala também de algumas ferramentas associadas com o CRM (websites, intranets, extranets) e relaciona o marketing com o CRM. No que diz respeito a este último ponto, o autor decidiu considerar o marketing-mix (produto, preço, comunicação, distribuição, pessoas e processos), o permission marketing, o marketing viral, programa de afiliados, e as questões de privacidade e cedência de dados.
O terceiro capítulo é sobre a gestão de relacionamento com o cliente em empresas dot com: e-CRM. Este tem quatro dimensões: sistemas, informação, processos e pessoas.
Estas são exploradas, tendo o autor decidido falar dos comportamentos típicos dos clientes, de e-customização e e-personalização, e das ferramentas de interacção online.
O quarto capítulo olha a implementação de CRM como um programa, que requer e promove mudança estratégica, que atravessa a organização, que necessita do envolvimento e empenho da liderança, e procura benefícios estratégicos tangíveis e intangíveis. O autor encontrou nas suas pesquisas alguns dos erros e dos obstáculos frequentes em programas de implementação de CRM.
O quinto capítulo identifica alguns dos aspectos que irão condicionar e caracterizar o CRM nos tempos mais próximos (Internet, centro de interacção com clientes, acesso wireless), e o sexto e último capítulo oferece algumas considerações finais em jeito de resumo.
O livro inclui uma pequena secção dedicada à gestão do conhecimento do cliente. Esta encontra-se com o CRM nos processos e ferramentas de comunicação, na confiança, cultura e partilha de informação, e no repositório de dados.
O livro peca um pouco pela repetição de ideias e por algumas gralhas tipográficas.
Na introdução do livro o autor propõe-se a “abordar os aspectos mais salientes referentes à gestão do relacionamento com o cliente, à utilização da Internet como ferramenta para esse efeito, e analisar as implicações na organização resultantes”. Penso que os objectivos foram atingidos na íntegra. É apenas de lamentar que o autor se tenha limitado a consultar, analisar e empacotar dados e ideias já existentes.
Sobre o livro:
CRM offline & online
José Duarte Santos. Edições ISPGaya, Portugal, 2006.
