José Cláudio Terra já nos presenteou com livros muito bons (Realizing the Promise of Corporate Portals é, certamente um dos melhores livros que li sobre portais). Isso significa que a expectativa de quem pega num novo livro do Terra é bastante alta. Posso dizer que não fiquei desiludida.
Este trabalho versa sobre o tema das ferramentas sociais (a tão chamada web 2.0) no contexto das organizações, tanto no sentido de aproveitar estas ferramentas para melhorar a colaboração interna como no sentido de chegar a um maior número de clientes, parceiros e fornecedores.
O livro, escrito não só pelo Terra mas também por membros da sua equipa na TerraForum está dividido em quatro áreas distintas de aproveitamento das ferramentas sociais:
- marketing
- inovação
- trabalho (liderança, gestão de conhecimento, gestão de projectos)
- sustentabilidade (gestão de stakeholders).
“Quando uma empresa insere de forma consistente e abrangente a Web 2.0 em suas práticas de negócios e organizacionais, caracterizamos esta situação, como a Gestão 2.0.” na Introdução
No que diz respeito ao Marketing, é apresentado o modelo dos 5Ps que arrasta o conhecido modelo dos 4Cs para o mundo da web 2.0: pesquisa, posicionamento, promoção, pós-venda e participação. Enquadrados por este modelo, são apresentados uma série de exemplos de como a web 2.0 tem sido usada por conhecidas organizações com mais ou menos influência dos seus clientes.
Na secção dedicada à Inovação 2.0 é abordado, como não poderia deixar de ser, o conceito de inovação aberta. Os exemplos apresentados nesta secção são enquadrados num dos estádios do modelo de inovação 2.0 sugerido pelos autores: inteligência competitiva; ideias e insights; pesquisa, desenvolvimento e investigação; testes e pilotos; e comercialização e scaling up.
Os três focos principais do Trabalho 2.0 são a comunicação transparente, a melhoria de processos e a articulação de redes. Nesse sentido, há algumas actividades que podem beneficiar grandemente da utilização de ferramentas web 2.0:
- recrutamento e selecção
- liderança
- execução do trabalho, incluindo comunicação horizontal, intranet e gestão de projectos
- aprendizagem e desenvolvimento, incluindo comunidades de prática.
“Sustentabilidade 2.0 significa reconhecer que a ação colaborativa com stakeholders cria valor e alavanca o desenvolvimento sustentável em um espaço mais amplo, ao utilizar, de maneira intensa [ferramentas] que aproveitem os efeitos de rede e de inteligência coletiva.” (p 119)
Os objectivos e benefícios agrupam-se em inteligência colectiva, consolidação de informações, mobilização, alinhamento com stakeholders, facilidade de serviços e medição.
Para concluir o livro, são partilhadas algumas boas práticas remetendo para exemplos anteriores específicos como forma de as ilustrar:
- defina o âmbito
- escolha as ferramentas
- a tecnologia não faz acontecer por si só
- estimule a identificação dos públicos
- estabeleça (e siga) políticas fortes em relação à privacidade
- não tenha receio de críticas à sua organização
- não censure os utilizadores
- ouça antes de falar
- estimule o interesse dos utilizadores
- crie condições para o auto-desenvolvimento contínuo
- crie formas de reconhecimento
- aprenda a medir os resultados obtidos.
Os exemplos apresentados neste livro vêm dos sectores de actividade mais diversos. A lista de organizações consideradas inclui representantes do Brasil e de outros países mas a grande maioria parecem ser de organizações americanas. Os exemplos são uma excelente referência para que os interessados possam, eles mesmos, tirar partido das ferramentas sociais, por exemplo, e ir à procura de mais informação.
Por diferentes razões, durante a minha leitura do livro marquei com cruzinha os seguintes exemplos:
- Ford – Fiesta Movement: “testes beta comunicados em tempo real”
- Avon – Army of Women: “disseminando engajamento”
- Blendtec – Will It Blend: divulgação de produtos
- PepsiCo Doritos – Crash the Super Bowl: integrando o offline com o online
- Comcast – Comcast Cares: conquistar os clientes pela rapidez
- Reclame Aqui: diálogo entre empresas e clientes finais
- Kraft – First Taste: “teste de sabor”
O único defeito que tenho a apresentar neste livro é o capítulo sobre Inovação 2.0. Bastante mais pormenorizado na contextualização teórica ao tema, parece um pouco óbvio na forma como tenta “vender” os serviços da TerraForum nesta área específica. Para além disso, alguns dos exemplos apresentados, especialmente os brasileiros, são um pouco forçados.
Prático e fácil de ler, este é mais um livro do Terra (e companhia) que recomendo vivamente. Especialmente a todas as organizações que começam a perguntar-se sobre os benefícios e possíveis aplicações da web 2.0 e que procuram inspiração em exemplos concretos.
Sobre o livro:
Gestão 2.0: Como Integrar a Colaboração e a Participação em Massa para o Sucesso nos Negócios
José Cláudio Terra. Elsevier Editora, Brasil, 2010.
