Um guia prático para todo o ciclo de vida dos canais digitais de comunicação interna: desde perceber o que é preciso até lançar e medir, enquanto se prepara a infraestrutura para o futuro.
A Sharon O’Dea e o Jonathan Phillips têm muitos, muitos anos de experiência em comunicação interna (CI). Nota-se.
Este livro é escrito para profissionais de CI e, para eles, é indispensável. Por causa da sua orientação tão prática e descomplicada, será também muito útil para qualquer pessoa responsável por uma intranet ou outra plataforma digital.
O livro está estruturado em torno das três fases do ciclo de vida de um canal de comunicação interna (descobrir, desenvolver e entregar), seguidas de uma secção final sobre o futuro destes canais e da própria comunicação interna. Cada capítulo termina com um conjunto de dicas que resultam das lições aprendidas pelos autores.
Descobrir
Os três primeiros passos são: identificar necessidades, barreiras e dores (descoberta); escolher a arquitetura certa; e avaliar custos, benefícios e o retorno do investimento.
Quanto à descoberta, os autores recomendam não começar por uma auditoria: “audits provide insight on what you currently offer, not what people need. Discovery, by contrast, begins with the employee”, com foco nas necessidades, no contexto e nos desafios dos colaboradores (p 12).
As ferramentas certas não garantem o sucesso, porque “the real power of your stack doesn’t come from the tools themselves, but from the infrastructure practices that connect them”. Daí a importância de escolher a arquitetura certa, uma que suporte a comunicação em cinco capacidades: planeamento, colaboração, publicação, distribuição e discussão.
O business case é o momento em que “you move from analysis to advocacy” (p 67). Deve contar uma história e traçar uma imagem clara de como o novo canal vai acrescentar valor, recorrendo a argumentos qualitativos e quantitativos que mostrem as poupanças ou os ganhos esperados em alcance, engagement, satisfação, eficiência ou eficácia.
Desenvolver
A criação do canal envolve quatro elementos-chave: publicação, distribuição, governação e pessoas.
A publicação centra-se na intranet, “your internal publishing home”: um lugar em que as pessoas conseguem encontrar conteúdo de confiança. Mas é também a porta de entrada para o digital workplace, combinando comunicação, conhecimento, serviços e colaboração. Isto encaixa muito bem nos quadrantes de Mads Richard.
A distribuição é sobre chegar às pessoas certas no momento certo. A regra é “publish once, distribute via the right channel to the right audience and always link back to the source” (p 121).
Os autores escrevem que a ausência de governação “becomes obvious only when systems fail” (p 150). É por isso que o livro lhe dedica um capítulo inteiro, desde o que deve considerar até à forma de a manter. A governação é também referida ao longo de todo o livro, a propósito de avaliação, pessoas, futuro da comunicação interna, e mais.
Os canais digitais funcionam quando as pessoas têm competências, tempo e mandato. Os autores descrevem os papéis necessários, o que é uma equipa mínima viável e um modelo de competências em forma de T, que combina a amplitude das competências de base com a profundidade das competências especializadas.
Os autores antecipam mudanças significativas no papel dos comunicadores internos: “The communicator’s role is evolving from creator to curator, from broadcaster to orchestrator” (p 188).
A inteligência artificial (IA) é uma grande parte dessa mudança. O trabalho de comunicação interna é hoje muito mais complexo do que seguir um calendário de publicação. Com a IA capaz de adaptar um único anúncio a diferentes formatos, línguas e canais, cabe ao comunicador definir as regras que decidem quem vê o quê, quando e em que formato; alinhar esses fluxos com as áreas de TI e RH; e garantir que a automatização não retira contexto nem credibilidade à mensagem.
Os comunicadores internos são convidados a tornar-se “architects of the employee experience” (p 189). Isto exige novas competências e mentalidades: prompt engineering; arquitetura de conteúdo; coreografia de canais; governação digital; pensamento sistémico; storytelling e influência; e resiliência e adaptabilidade.
Entregar
A entrega exige foco no conteúdo, nas comunidades, no lançamento dos canais, e na medição e gestão de tudo isto.
O bom conteúdo é “content with a job to do, which respects employees’ time and attention” (p 197). Para que isso aconteça, é essencial criar uma estratégia de conteúdo que defina o porquê da comunicação e o valor que esta acrescenta.
As comunidades podem ser criadas ou alimentadas como complemento da comunicação interna. São “the spaces where information becomes dialogue” (p 218) e podem apoiar a cultura e a pertença; o conhecimento e a prática; a mudança e a transformação; e o engagement e a retenção. O livro descreve o papel que os gestores, os champions e os líderes de negócio devem desempenhar para que as comunidades funcionem.
Quanto ao lançamento, em vez de um “big bang”, um novo canal deve procurar o “long wow”. Um lançamento deve ser uma história e “the start of a behaviour shift” (p 241). Para orientar este marco, os autores propõem o framework 5M: meaning, momentum, measurement, maintenance e maturity (significado, balanço, medição, manutenção e maturidade).
A propósito da medição: “governance sets the direction; measurement checks the compass and helps you adjust the course” (p 257). Deve ser estratégica e intencional, baseada no propósito e não em “what the platform coughs up”. Deve combinar métricas de atividade (inputs e outputs) com métricas de impacto (outcomes). É fundamental desenvolver capacidade analítica.
Futuro
A secção final é sobre o futuro: não para o prever, mas para antecipar cenários possíveis e para nos prepararmos para eles. Incorporar prospetiva (foresight) nos sistemas, na governação e nas capacidades é o caminho para construir resiliência.
Os autores analisam cinco forças que estão a transformar o trabalho (demografia; clima; automação e IA; forças de trabalho híbridas e distribuídas; e volatilidade geopolítica e erosão da confiança) e a forma como cada uma afeta a comunicação interna.
Propõem depois cinco princípios para sistemas de comunicação preparados para o futuro: interoperabilidade, acessibilidade, adaptabilidade, clareza na atribuição de responsabilidades e simplicidade cognitiva.
Surpresas e ideias-chave
Hipóteses como ferramentas de aprendizagem
Os autores atribuem à criação de hipóteses um papel central na fase de descoberta: “By treating hypotheses as dynamic tools for learning, you create a Discovery process that’s not just rigorous, but transparent – and ultimately more persuasive” (p 18). Não tenho a certeza de já ter lido isto, pelo menos em termos tão claros.
Embora tenda a abordar a descoberta desta forma, confesso que não o faço de forma tão explícita como a Sharon e o Jonathan sugerem. Uma prática a acrescentar à minha caixa de ferramentas.
De difusor a orquestrador
A evolução do papel do comunicador interno, tornada mais urgente pela IA, é sem dúvida uma das ideias que vou levar deste livro. Está muito bem articulada. Tenho curiosidade para ver se, e como, os fornecedores de plataformas a estão a integrar na sua oferta.
Prospetiva (foresight)
Não esperava que um livro sobre comunicação interna digital falasse de foresight. É muito diferente de criar processos de comunicação de crise e reforça o papel da comunicação interna como uma função que pode, e deve, ser estratégica e estar pronta para apoiar ativamente o negócio.
Comunidades
Uso comunidades no contexto da gestão de conhecimento e já as usei para dar força a campanhas de comunicação interna. Normalmente, quando ouço comunicadores falar de “community management” no contexto da comunicação, fala-se no apoio a grupos externos de utilizadores de um produto ou serviço, como canal adicional de marketing e de suporte.
Foi refrescante ver as comunidades tratadas com tanto cuidado no contexto da comunicação interna digital.
Mais uma perspetiva sobre targeting e personalização
Os autores distinguem o targeting (quem recebe a mensagem) da personalização (como a mensagem se apresenta: linguagem, tom, formato, momento, layout). A plataforma The Intranet Hub entende o targeting da mesma forma, mas a personalização de forma diferente.
Onde estão as user personas?
Surpreendeu-me não haver qualquer referência à criação de user personas. Não sei se os autores não gostam delas ou se foi uma omissão. Afinal, o livro é muito detalhado, mas é impossível incluir tudo.
Conclusão
Quando faço a resenha de um livro, leio cada palavra. Desta vez não li, e por uma excelente razão. Muitas páginas são checklists para garantir que não nos esquecemos de nada ao preparar o business case, ao montar a equipa ou ao escrever o modelo de governação, por exemplo. São páginas para usar, não para ler.
O que distingue este livro é a abordagem exaustiva, o nível de detalhe, os instrumentos práticos e as dicas aplicáveis, tudo sustentado pela experiência dos autores.
Gostei particularmente do capítulo sobre o business case da comunicação digital interna. Não é todos os dias que se lê sobre Opex e Capex num livro sobre CI.
Há momentos e passagens que fazem sorrir. No entanto, sendo a Sharon conhecida pelo seu humor, esperava (ou desejava!) ainda mais humor e ironia.
Há alguma repetição de ideias, e várias frases soam a soundbites. Mas isto é um pormenor.
Este é um livro prático, bem estruturado e de leitura fácil, que nos guia por cada passo da criação e gestão de um canal de comunicação digital. Um livro que todos os profissionais de CI devem ler e ter.
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Sobre o livro:
Digital Communications at Work: Designing Channels for Employee Engagement and Experience
Sharon O’Dea e Jonathan Phillips. Kogan Page, Reino Unido, 2026.
